Por Antonio Carlos Giuliani
As empresas que comercializam um único produto ou serviço e operam num só mercado apresentam um risco de negócio mais elevado do que as que diversificam suas atividades. Para desenvolver seus negócios, as empresas dispõem de um vasto leque de estratégias de marketing. Assim, diversificar a carteira de produtos, retirar-se de determinado mercado, expandir-se internamente ou internacionalizar-se são alguns exemplos das possibilidades existentes. Quando optam pela diversificação, as organizações visam sobretudo à redução do risco de negócio. Diversificar o mercado não significa apenas expandir-se para novas regiões, mas também explorar novos canais de distribuição. Essa estratégia consiste na entrada de novos produtos ou mercados que podem estar ou não relacionados de alguma forma com os negócios atuais da firma. Por várias gerações, a Estrela foi sinônimo de brinquedos e realizou sonhos de muitas crianças que brincaram com seus jogos, bonecas, autoramas, ferroramas, entre outros. Já foi líder absoluta no mercado de brinquedos, mas passou a sofrer forte concorrência dos importados a partir dos anos 1990. Foi quando o atual presidente, Carlos Tilkian, chegou à empresa após a abertura aos importados, em 1993, e posteriormente comprou o negócio dos fundadores. Perto de completar 85 anos, está longe de seu auge e se encontra endividada. Em busca de sair do endividamento, adotou a estratégia de diversificação apostando em um novo negócio: a maquiagem infantil, e isso irá fazer com que, pela primeira vez, a Estrela abra lojas próprias. De acordo com Tilkian, a decisão veio depois da constatação de que as meninas estão deixando cada vez mais cedo de brincar de boneca. Logo, seria necessário acompanhar a mudança do público-alvo. A fim de alcançar seus objetivos, decidiu-se que seus produtos não estivessem disponíveis somente em lojas ou farmácias, mas também em lojas próprias. Segundo dados do fim de 2021, o passivo total da empresa é da ordem de R$ 145 milhões, e, em virtude do resultado negativo do referido ano, o prejuízo foi de R$ 15 milhões, o qual se soma a perdas de anos anteriores. Diante desse cenário, a estratégia é buscar novas receitas. A companhia não tem como meta impor às crianças um padrão estético ou incentivar a vaidade precoce, mas pode lhes proporcionar uma experiência agradável ao lhes mostrar, nas lojas próprias, os produtos que a marca já desenvolveu. Ao contrário do que ocorre com os brinquedos, a produção dos cosméticos é produzida por terceiros. Para crescer nesse segmento, adotou o sistema de franquias, sendo que o investimento para abertura de uma unidade é de R$ 500 mil. Já são cinco lojas em funcionamento, e a empresa almeja chegar a 250 lojas Estrela Beauty. Com aprovação da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), a Estrela Beauty é uma marca de play makeup cujos cosméticos têm formulações adequadas para cada faixa etária, são hipoalergênicas e dermatologicamente testadas e aprovadas. Além de maquiagens e acessórios, também estão incluídos em seu portfólio uma linha especial de cuidados pessoais e perfumaria, cocriações com influenciadores, como Luluca, e marcas de fantasia, como a infantil Theo & Olivia. Compreendo que a empresa precisa buscar alternativas para solucionar seu problema de endividamento ao diversificar sua carteira de produtos com cosméticos infantis e franquias. É importante enfatizar que toda estratégia de diversificação traz embutido o risco da perda de foco. No caso da Estrela, é uma boa oportunidade tentar essa alternativa porque seu setor vem crescendo pouco, e o mercado de maquiagens cresce muito mais que o de brinquedos. A empresa é uma marca posicionada, está no universo da criança e tem vínculo emocional com os pais, que puderam usufruir dos diversos produtos produzidos por ela. Tal vínculo torna os pais fortes formadores de opinião, motivo pelo qual podem transferir a confiabilidade depositada na empresa às novas gerações.
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