Marketing social e o Covid-19

O marketing tradicional tem como foco a satisfação de desejos dos consumidores e a obtenção do lucro pelas empresas, sem grandes preocupações com o ambiente que as cerca. A expressão marketing social é apropriada quando uma empresa faz uso de ações sociais aliadas ao marketing, com objetivo único de trazer benefícios para a sociedade. Sua meta é conquistar a lealdade do consumidor mediante o comprometimento da empresa com uma demanda social, de modo que os consumidores façam a associação automática entre a marca, a empresa e o projeto social. O marketing social aponta como uma empresa desenvolve ou implementa uma campanha de mudança social, no sentido de vincular uma marca ou instituição a uma causa social, que pode ser, por exemplo, o desenvolvimento de campanhas de prevenção da saúde e de estímulo à leitura, doações para entidades assistenciais, parcerias com entidades filantrópicas, desenvolvimento de trabalhos com comunidades carentes. No marketing social, percebe-se uma preocupação também com a sociedade, uma vez que tanto empresas quanto consumidores fazem parte dela. Para alcançar os objetivos do marketing social, é importante definir corretamente a aplicabilidade do composto de marketing. Enquanto no marketing tradicional são considerados os 4 Ps: preço, produto, praça e promoção, no marketing social, são acrescentados outros 2 Ps: público adotante e público pessoal. O primeiro é compreendido como o segmento definido, alvo a ser atingido, caracterizado como o público apto a adotar o produto social da organização. Já o segundo diz respeito a indivíduos capacitados para a gestão de determinado programa. No caso do marketing social, a identificação das necessidades de capacitação de pessoal envolvido num programa é fundamental para que este tenha sucesso. Uma equipe de pessoal bem capacitada deve ser considerada uma estratégia independente e fundamental para a alavancagem das intervenções sociais. Tal marketing apropria-se de conhecimentos e técnicas mercadológicas, adaptando-se à promoção do bem-estar social. Trabalha com objetivos claramente definidos, metas mensuráveis, pesquisas e avaliações quantitativas e qualitativas, além de desenvolvimento de tecnologias sociais para segmentos específicos. Com a pandemia do coronavírus, a Cervejaria Ambev está ciente de que há perspectiva de redução das vendas em decorrência da diminuição das idas aos bares, restaurantes, churrascos e almoços em família. Assim, utilizou-se do elevado estoque de álcool etílico que estava sobrando para criar, envasar e doar álcool em gel para hospitais públicos das regiões mais afetadas pelo Covid-19. Não se deve confundir marketing social com o chamado marketing relacionado a uma causa, em que uma organização agrega uma causa, como o combate ao trabalho infantil ou a preservação ambiental, a seus processos de produção. Nesse caso, a empresa vincula seu produto ou sua imagem institucional a uma determinada causa, seja ela social ou não, com objetivo de atrair ou conquistar a fidelidade de seus consumidores por afinidades. A empresa que realmente deseja estar posicionada na mente do consumidor e criar uma marca aceitável para seus clientes não poderá deixar de incluir em seus planos mercadológicos as questões sociais, pois seu desempenho dependerá da satisfação do consumidor e do bem-estar da sociedade.