O fenômeno da compra impulsiva virou objeto de estudo de muitos profissionais de marketing, pelo fato de essa ação ter se tornado bastante comum e, na maioria das vezes, realizada de forma inconsciente. Tal compra é feita quando o consumidor experimenta uma necessidade repentina, persistente e, muitas vezes, poderosa de comprar algo imediatamente.
Promoções e descontos são considerados dois dos principais atrativos para o cliente, mas somente eles não bastam para levá-lo a comprar algo, pois a presença dos fatores emocionais em sua decisão está em constante crescimento. As propagandas com apelo emocional ou que provoquem algum dos cinco sentidos da percepção humana (visão, audição, olfato, tato e paladar) fazem parte das ações utilizadas pelas empresas para atraírem clientes.
Outro fator importante é que o consumidor leva em média 15 segundos para verificar o produto que lhe interessa, portanto o ideal é que se envolva rapidamente o consumidor no ponto de venda ou mesmo na venda on-line de sua empresa. Embora não se permita que um consumidor experimente o produto por meio de sensações, o e-commerce atual possibilita que seja realizado um paralelo com o ambiente da loja física. Durante a navegação na web, as pessoas são expostas a banners interativos com cores chamativas e que prometem ofertas vantajosas ao bolso.
Levar o consumidor a agir por impulso requer técnicas apuradas de trade marketing e de shopper marketing. Os casos de sucesso geralmente são consolidados por profissionais de marketing que estudaram a fundo o comportamento humano e aplicaram técnicas que atraem e motivam a compra.
Nesse sentido, para uma loja, seja ela física ou virtual, provocar a compra por impulso, é preciso conhecer de forma profunda o comportamento do consumidor, criar atrativos que atinjam seus interesses e, o mais importante, incluir aspectos que justifiquem racionalmente aquela compra.
O objetivo da loja é fazer com que o produto seja uma extensão da personalidade do cliente. Desse modo, para que uma compra se efetive, não basta despertar o interesse, é preciso que o produto seja facilmente localizado em seus pontos de venda físicos ou virtuais. Ao buscarmos no escopo do marketing tradicional, defensor da teoria de que uma compra é efetuada com base na relação entre custo e utilidade, verificamos que ele não possui ferramentas que possam explicar como se dá uma compra por impulso.
Pensando numa forma de complementá-lo, desenvolveu-se um estudo conhecido como neuromarketing, o qual estuda a ciência do comportamento do consumidor e a relação entre razão e emoção, a qual pode resultar na compra compulsiva. Ele é realizado mediante análise de uma série de variáveis, como emoção, atenção e memória, com objetivo de entender os desejos e as motivações que guiam os impulsos das pessoas.
A fim de praticarem ações do neuromarketing, as lojas podem investir em estruturas físicas, layout, diversidade de modelos e cores, técnicas de ambientação e apelo emocional, vendendo uma série de sensações, como prazer e aumento da autoestima, que podem levar a fortes impulsos e, finalmente, a compras. Ou seja, as lojas devem fazer tudo o que seja capaz de transformar o usuário em cliente.
Resumindo: caso deseje incentivar a compra por impulso, é importante trabalhar com emoção, atenção e razão priorizando o estímulo dos sentidos. Para isso, utilize a neurociência para dar ênfase ao afeto e ao relacionamento com o cliente. E não se esqueça de que a compra por impulso precisa ir além de satisfazer uma necessidade, pois ela acontece quando o desejo se sobrepõe ao autocontrole.
