Sintonia entre as áreas de marketing e finanças

Numa época em que a maioria das organizações sofre para manter boas margens de rentabilidade, chegou a hora de as empresas começarem a prestar atenção a uma das estratégias comerciais mais cruciais e mais comuns: conciliar estratégias de marketing e de finanças. Conhecer e examinar sistematicamente os ambientes dos consumidores e dos concorrentes, identificar mudanças ambientais significativas, rastrear tendências e descobrir oportunidades fazem parte dos primeiros passos a serem dados para a construção das estratégias de marketing de uma organização que pretenda atuar de forma competitiva no mercado que lhe garanta rentabilidade. Os profissionais de marketing se desdobram para obter o reconhecimento de suas marcas, assegurar vendas, faturamento e posicionamento de mercado. É comum verificar entre as áreas de finanças e marketing das empresas um certo conflito, pois, enquanto as finanças procuram garantir o patrimônio e a liquidez delas, o marketing procura alavancar os negócios. Embora com funções diferentes, incompatíveis num primeiro momento, ambas as áreas podem e devem perfeitamente operar de forma sincronizada. Para tanto, é imprescindível haver interação e afinidade entre os objetivos finais e a missão da organização. Uma decisão financeira sobre um determinado investimento, seja ele o desenvolvimento de uma nova filial, a aquisição de um novo equipamento ou o lançamento de um novo produto, sempre levará em conta a taxa de retorno esperada em algum período futuro. Para se determinar a taxa de retorno de uma forma realista, é preciso saber quando haverá o desembolso e o reembolso, sendo este o retorno efetivo. Esses pontos sobre o citado investimento não devem existir somente para os profissionais da área financeira, mas, sim, devem fazer parte do dia a dia de todos os executivos que participam da tomada de decisão de qualquer companhia e em qualquer escalão. Quanto ao marketing, setor responsável pelo estímulo competitivo da empresa e por promover e apontar os caminhos para o crescimento dela, são suas estratégias e decisões que devem nortear as ações financeiras. Para que ocorra tal sintonia, como devem proceder tanto a área financeira como a de marketing? A primeira deverá operar com a avaliação de uma taxa de retorno maior oriunda dos cálculos financeiros. Já a segunda, trabalhar com dados empíricos, como tendências de mercado, preferência dos consumidores, espírito de equipe. A fim de administrar as áreas de finanças e marketing, é necessário realizar um processo consolidado em cinco funções: previsão, organização, comando, coordenação e controle, as quais dão sustentação à ação empresarial, ou seja, à tomada de decisão. Portanto, todas as áreas – produção, marketing, finanças e recursos humanos – devem cumprir seu fluxo de rotina no processo organizacional para se promover uma ação eficaz. Nesse sentido, ao buscar definir o segmento de atuação de uma determinada empresa, não se pode atribuir essa tarefa somente ao marketing ou somente a finanças, pois, enquanto o primeiro assegura o posicionamento da organização, as finanças devem primar pela saúde financeira desta, com olhar para o mercado. Entretanto, apesar de serem áreas distintas, ambas buscam objetivos semelhantes: a longevidade e o sucesso da empresa É essa afinidade que deve nortear os processos de análise de risco e tomada de decisão, cabendo ao marketing subsidiar o processo de análise para tomada de decisão, pois essa área tem o termômetro do meio em que atua. À área financeira cabe consolidar tais informações e processá-las, para que possam ser comparadas com dados numéricos palpáveis. Isso vem confirmar a necessidade de uma missão bem definida da empresa e de suas metas, bem como o cumprimento do processo administrativo. Somente dessa forma é possível distinguir os papéis na organização e promover a busca de um objetivo comum a todos.