As vendas do fim do ano deram um certo alento às empresas. Mas não a todas. Algumas venderam demais, outras venderam o razoável e, talvez muitas, venderam bem menos do que esperavam. Dava para notar essas disparidades. Em alguns lugares, os estacionamentos estavam lotados e as lojas fervilhando de compradores, enquanto em outros sobravam vagas nos estacionamentos e muito pouca gente circulava pelas lojas. Esse fato foi mais acentuado nos supermercados. Agora, começam as liqüidações para reduzir ou esvaziar os estoques de produtos perecíveis ou de época. É o panorama de sempre, em que a prática não acompanha a teoria. Administradores, marqueteiros, consultores, palestrantes, livros e revistas de administração só falam em agradar o cliente, surpreender o cliente, encantar o cliente, mas a prática dos negócios continua a mesma - funcionários indiferentes, quando não de mau humor, abuso nos preços, tentativa de empurrar produtos de má qualidade ou serviços insatisfatórios, enfim, não muda nada apesar do discurso.
Com o movimento da “qualidade total” surgiram muitas práticas para fidelizar os clientes. Inventaram os “smart cards”, os questionários de satisfação do cliente, os grupos de foco e os famosos 0800 ou SACs (Serviço de Atendimento ao Consumidor), alguns personalizados. Nem seria preciso dizer que essas práticas viraram moda e a maioria das empresas as usa sem entender, o que acaba não dando nenhum resultado ou mesmo produzindo um resultado negativo.
Esse fato levou um consultor americano, Frederick F. Reichheld, autor do livro Princípios da Lealdade, a realizar uma pesquisa sobre o questionário de satisfação do cliente. Sua pesquisa partiu de uma prática usada pela Enterprise Ren-A-Car, que usava apenas duas perguntas simples: uma sobre a qualidade da experiência na locação do veículo e outra sobre a possibilidade de voltar a alugar um carro da Enterprise, e só levava em consideração os clientes que dessem a maior nota possível à sua experiência com a empresa. Para realizar sua pesquisa Reichheld aplicou um questionário de 20 perguntas a milhares de consumidores, recrutados através de listas públicas, e confrontou os resultados com o comportamento real de 4 mil participantes. Uma preocupação era saber o que perguntar - qual seria a pergunta certa? A que ficou em primeiro lugar, com destaque, foi: Qual a probabilidade de você recomendar a (empresa X) a um amigo ou colega? Essa pergunta prenuncia um comportamento desejável, porque quem a responde afirmativamente já costuma indicar a amigos e colegas as empresas com as quais ficou satisfeito. É a propaganda boca-a-boca. É melhor do que: Você voltaria a comprar da (empresa X)?, em que ele se limita a expressar o seu desejo de continuar comprando da empresa.
Na interpretação, apenas as respostas com notas de 7 a 10 são consideradas de interesse, representando “promotores” da empresa. As respostas com notas de 0 a 6 representam os “detratores”, aqueles que geralmente falam mal da empresa, por alguma razão e, podendo não voltam mais à empresa e nem a recomendam aos amigos. Quando o percentual dos promotores é maior que o percentual dos detratores há o que o autor chamou de índice de promotores líquidos, que indica boa prática de negócio pela empresa. O caso contrário dá índice negativo, indicando predominância dos detratores, aqueles que não recomendariam a empresa a amigos e colegas.
Esse estudo está detalhado na Harvard Business Review de dezembro que fornece, também, um guia para monitorar o índice de promotores líquidos. Está aí uma sugestão para as empresas que desejam melhorar o seu relacionamento com os clientes, sem esquecer, no entanto, que quem atende o cliente é o empregado, e se este não estiver satisfeito não há o que possa satisfazer o cliente. (O autor, Pedro Grava Zanotelli, é administrador e ex-diretor da Faculdade de Ciências Econômicas de Bauru)
