Os pontos de audiência conquistados pelas emissoras de TV com a exibição de cenas de sexo e de violência podem representar uma miragem para o mercado publicitário. O alerta foi dado por uma pesquisa da Universidade de Iowa (EUA). O estudo detectou uma dupla ação das chamadas “telas quentes”: ao mesmo tempo que atraem mais telespectadores, elas inibem a memória do público na hora do intervalo comercial. Segundo o professor Brad Bushman, coordenador da pesquisa Violence and Sex Impair Memory for Television Ads (Violência e Sexo Prejudicam a Memória para Anúncios de Televisão), “as propagandas veiculadas em programas sem sexo e sem violência, o que chamamos de ‘neutros’, têm mais ‘recall’do que os exibidos no intervalo de filmes e seriados com esses elementos”.
A pesquisa constatou que telespectadores dos programas neutros se lembram 67% mais dos comerciais exibidos durante a programação do que aqueles que vêem programas com conteúdo violento e sexual. A mesma sondagem feita 24 horas depois concluiu que telespectadores de programas neutros se recordam 60% mais do que os outros. Conclusão: violência e sexo certamente têm mais audiência, mas não vendem.Trata-se de um recurso antiético e comercialmente incompetente. (...)
A pesquisa do professor Bushman não é inédita, mas é séria, fundamentada e completa. Vale, sem dúvida, uma reflexão. Se quisermos uma TV de qualidade, precisamos separar o exercício da liberdade de expressão da prática do entretenimento “mundo cão”. Suponhamos que exista um público interessado em abuso sexual de crianças, assassinatos ao vivo, crimes desse tipo. Nem por isso, a TV deveria ter programas especializados em pedofilia e assassinatos. O mercado não é um juiz inapelável. Não se deve atuar à margem dele, mas não se pode sobrevalorizá-lo.
Muita gente, dentro e fora da TV, está empenhada na batalha da qualidade. A Comissão de Direitos Humanos da Câmara dos Deputados, por exemplo, está liderando um movimento contra a má qualidade da programação das emissoras. Com o slogan “Quem financia a baixaria é contra a cidadania”, Orlando Fantazzini, deputado federal (PT-SP) e presidente da comissão, quer incentivar os consumidores a não comprarem produtos das empresas que patrocinam esses programas. A idéia é criar uma espécie de selo de qualidade. Os produtores e patrocinadores de programas de baixo nível são informados a respeito da desqualificação dos seus programas. No próximo dia 19, em Curitiba, participarei com o deputado Fantazzini de um debate sobre os rumos da TV brasileira. O evento será promovido pelo Instituto de Ensino e Fomento - IEF ( www.ief.org.br). A discussão, aberta e serena, trará, estou certo, uma contribuição positiva para a melhora da qualidade ética da TV.
Vejamos televisão, mas não sejamos teledependentes. E, sobretudo, cobremos qualidade. A programação piora quando o exercício da cidadania encolhe. A TV não mudará com anacrônicos apelos ao retorno da censura nem com o pessimismo amargo dos moralistas de sempre. Melhorará, sim, com a crítica racional, fundamentada e bem-intencionada dos que estão de bem com a vida. Você, caro leitor, pode fazer muito. (O autor, Carlos Alberto Di Franco, é diretor do Master em Jornalismo, professor de Ética da Comunicação e representante da Faculdade de Comunicação da Universidade de Navarra no Brasil)
