Um dia, entrei num cemitério de Los Angeles. Famoso porque jazem em jardins de tabuletas alguns dos mais célebres astros e estrelas do cinema. Fica no caminho de Santa Mônica e a Venice Beach. Tem um estacionamento fácil, subterrâneo. Imagine a estranha sensação de parar o carro sob sepulturas. Ainda bem que estava ali só por uma tarde...
Numa parede da cripta, em mármore rosa, enfeitado com um vaso cheio de rosas vermelhas, frescas, a placa de bronze: "Marilyn Monroe, 1926-1962". O guia informava que a sepultura do lado esquerdo havia sido adquirida por Hugh Hefner, para o seu próprio funeral, por 75 mil dólares. O dono da Playboy preparava, em vida, a última morada ao lado daquela que rendera a primeira capa da sua revista. Ele sempre foi grato à loira que abriu o caminho para sua fortuna. Hefner tem o direito de botar no epitáfio que "O pecado mora ao lado". Dos 70 mil exemplares iniciais, com a capa de Marylin, chegou, no ápice, a 7 milhões de cópias. O Westwood Park Cemeterie, mesmo de dia, sob a brisa fresca, lembra uma noite de gala de entrega do Oscar. Numa pequena placa pousada no chão, "Natalie Wood Wagner". Tão linda. Caiu no mar, quando passeava de iate com o marido Robert Wagner. A história nunca foi bem aceita pelas autoridades.
Pouco à frente, Jack Lemmon, Burt Lancaster, Dean Martin e o produtor Darryl F. Zannuck - todos próximos, em mausoléus com gramados em cima, em vez de tampos de mármore. Ando mais um pouco... as irmãs Eva de Zsa Zsa Gabor, os escritores Truman Capote e Ray Bradbury. Fui fã do Karl Maden, o homem durão de Sindicato de Ladrões, de Elia Kazan; de Um Bonde Chamado Desejo, de Tenessee Williams. Os da minha geração se lembram de O Homem de Alcatraz. Todos lá, ainda sob curiosidade do público a que tanto amaram e se escravizaram.
Hugh Hefner mudou a sociedade americana com a publicação. Até os anos 1950, os americanos eram todos uns chatos, igrejeiros e puritanos. O jornalista chacoalhou o homem urbano do pós-guerra, com uma combinação de fotos de mulheres nuas e exemplos de estilo de vida, no qual o sexo era ingrediente importante. As fotos das playmates povoaram a nossa imaginação juvenil e as paredes das borracharias.
Playboy trazia entrevistas altamente instigantes, com personalidades como Martin Luther King, Ernest Hemingway, John Updike, Norman Mailer, Jack Kerouac. A revista acabou devorada pela pornografia na internet. Tentou se reinventar, mas o público jovem já tinha todo o sexo que queria, de graça, ao alcance do laptop e do smartphone. A versão brasileira, editada pela Abril durante 40 anos, desapareceu em 2015. Teve milhares de produtos licenciados em seu nome, desde perfumes a óculos de sol. Produziu programas de TV, e outros conteúdos eletrônicos. Playboy era uma marca que tinha enorme conexão com seu público-alvo.
Tinha. Para entender o fracasso, precisa-se entender primeiramente a razão do sucesso. A revista mudou o mundo. E o mundo mudou. As alterações comportamentais do público-alvo levaram a substituições de hábitos, interesses e formas de ver o conteúdo disponibilizado pela Playboy e seus concorrentes. Aquilo era valorizado no passado. Agora, deixou de ser, ou passou a ser menos valorizado. Hábitos que o consumidor tinha e que faziam com que a publicação fosse a melhor opção, cambiaram.
Todos os esforços de Hugh Hefner não foram muito eficientes em fazer a transição para os meios digitais. Na Rede a concorrência é maior, e oferece nudes gratuitamente. A revista foi perdendo a atratividade. O grande problema da gestão de marcas é o fato delas serem absolutamente dinâmicas; e ninguém tem a receita. Há que apalpar, por tentativa, erro e resposta. Possivelmente nem se chegue a uma fórmula mágica.
Mundo impiedoso. Evoluir e conquistar novos consumidores não é tarefa fácil. Nem sempre depende de mudança de conteúdo e de melhora na qualidade. Afinal, o que essas coisas significam? A plataforma também muda. Pouco adiantou trazer para os seus ensaios os melhores fotógrafos e as mulheres mais desejadas. Mulheres - geralmente modelos e atrizes - eram pagas com os maiores cachês do mercado.
O fotógrafo JR Duran, contou numa entrevista: "Antigamente, uma celebridade queria comprar um apartamento e saia na Playboy. Quando começaram a entrar em anúncios e em revistas como Caras, em que lucravam sem se despir, a revista perdeu espaço". O começo, o meio e o fim. Nem sempre acaba no cemitério de Westwood.
