Esse texto é sobre marketing político, uma série de ações coordenadas que tem por meta, melhorar a imagem de candidatos e, dessa forma, gerar bons relacionamentos com eleitores, organizações, pessoas púbicas, projetos, empresas e financiadores. O objetivo final é, claro, ganhar a eleição.
Justamente por esse motivo, o marketing político não deve ser feito apenas quando o eleitor vai às urnas nem pode ser planejado por quem não é da área de Comunicação e Marketing. É preciso ser profissional, especialista, com responsabilidade social.
Como o tema é bastante atual e necessário em ano de eleição, abordaremos o assunto a partir de um estudo de caso, na verdade, analisando dois fatos ocorridos na disputa pela prefeitura da cidade de São Paulo. Não usarei exemplos locais para não ter ideias incompreendidas nem usadas de forma distorcida.
Fato 1: A candidata Tábata Amaral gravou um vídeo que viralizou nas redes sociais e pautou a mídia nos últimos dias. Nele, ela acusa o candidato Pablo Marçal de manter ligações com uma facção criminosa.  
A partir de uma análise cronológica, a candidata trata sobre a condenação de Marçal à prisão, em 2010, por fazer parte “da maior quadrilha de fraudes bancárias do país”. Ele nunca foi preso porque a sentença prescreveu. “Recorrer (na Justiça) custa caro, de onde vem esse dinheiro?”, provoca Tábata.
Em 2022, o político teve sua candidatura a deputado federal anulada por irregularidades. Em 2023, a Polícia Federal fez uma operação de busca e apreensão contra Pablo Marçal, acusado de falsidade ideológica, apropriação indébita e lavagem de dinheiro. 
Agora, durante a campanha de 2024, a Justiça determinou a suspensão das redes sociais do candidato, acusado de manter uma máfia digital que alimentava centenas de perfis falsos para disseminar ataques a adversários e produzir conteúdos de apoio à sua candidatura. Tratava-se de uma grande comunidade remunerada para produzir os conteúdos. “De onde vem o dinheiro”, enfatiza Tábata no vídeo.
Baseada em notícias da mídia que são reproduzidas nas imagens enquanto a candidata fala, ela demonstra que aliados de Marçal têm ligação com o crime organizado. Ela termina o vídeo se propondo a desmascará-lo no debate do dia 1º de setembro e ainda avisa: “não foge que vai ser pior”.
O que esse vídeo de Tábata Amaral contra Pablo Marçal tem de marketing político? Uma análise rápida: ele derruba a imagem de menina frágil que o candidato procura dar a ela fazendo comparações machistas e misóginas em entrevistas e debates. O vídeo mostra uma mulher forte, destemida e madura, pronta para o enfrentamento, ideia que o marketing político de Tábata está consolidando em todas as ações de campanha.
Caso 2: Por sua vez, a equipe de marketing político de Pablo Marçal apostou no ataque ao candidato Guilherme Boulos, que aparece, em algumas pesquisas, liderando a disputa. Desde o primeiro debate público transmitido pela TV aberta, o ex-coach tenta disseminar a ideia de que Boulos estaria envolvido com drogas. 
A mentira, entretanto, foi descoberta essa semana numa investigação jornalística do jornal Folha de S.Paulo, que identificou um homônimo, esse sim acusado de envolvimento com drogas. Mas o Guilherme Boulos acusado de tráfico não é o candidato a prefeito, mas um candidato a vereador na chapa do atual prefeito e candidato à reeleição, Ricardo Nunes.
Marçal, mesmo sabendo a verdade, criou uma fake news e tentou associar os dois Boulos para confundir os eleitores. O que a equipe de marketing político de Marçal esperava com essa tática criminosa? O que eles conseguiram? Que os demais candidatos à prefeitura de São Paulo se unissem contra Marçal.
Marketing político planejado feito com tempo por comunicadores e marqueteiros que prezem pela responsabilidade social pode ser uma ferramenta que ajuda tanto os candidatos quanto os eleitores. De outra forma, as chances de dar errado são muito, muito grandes.

Ayne Regina Gonçalves Salviano é jornalista, especialista em Metodologia Didática, mestre em Comunicação e Semiótica, com MBA Internacional em Gestão Executiva.