O comerciante é aquele que se aproxima do consumidor para a oferta de produtos e serviços. Geralmente o comerciante não dispõe da técnica de produção, mas estabelece o vínculo final da cadeia de consumo - fornecedor e consumidor - dispondo em seu estabelecimento ou mesmo virtualmente o produto no mercado.

O comerciante deve obedecer a todos os princípios que norteiam a relação de consumo disposto no Art. 6º, do Código de Defesa do Consumidor - o CDC. Por exemplo, o comerciante deve respeitar o direito à vida e à saúde do consumidor, velar pela segurança do consumidor no uso e gozo do produto ou do serviço, informar o consumidor sobre os riscos do produto ou do serviço, não fazer propaganda enganosa ou abusiva, prevenir ou reparar o dano que o consumidor sofrer desde que culpado ou responsável.

A cabeça do Art. 12, do CDC estabelece a responsabilidade do fornecedor pelos danos sofridos pelo consumidor em decorrência de defeitos do produto ou dos serviços, independentemente de culpa. Num exemplo, caso um veículo tenha um defeito de fabricação que comprometa a estabilidade, se o consumidor sofrer um acidente por força deste defeito os fornecedores são responsáveis pela reparação do dano, tenha estes fornecedores agido com vontade de causar o dano ou não.

Contudo, o comerciante não está nomeado na cabeça do Art. 12. A responsabilidade do comerciante por danos decorrentes do produto está prevista no Art. 14. As hipóteses são estas:

O fabricante, o construtor, o produtor ou importador não puderem ser identificados. Por exemplo produtos que não indiquem quem produziu.

O produto for fornecido sem identificação clara do seu fabricante, produtor, construtor ou importador, no caso de contar, por exemplo, apenas o nome de uma fábrica, sem a sede e demais dados de identificação.