A propaganda pode cativar pela emoção, racionalidade, fantasia e até pela loucura. Mas o grande desafio do publicitário é vender não só a idéia criativa, mas principalmente o produto. Para isso, existem uma série de fórmulas e formas de criação que foram apresentadas ontem, em Bauru, pelo publicitário Marco Versolato.
Numa palestra promovida pela Associação dos Profissionais de Propaganda de Bauru e Região (APP), o diretor de criação da agência paulistana Lew,Lara, uma das dez maiores do Brasil, apresentou a uma platéia de profissionais e estudantes, que lotou o teatro da Universidade do Sagrado Coração (USC), como a forma pode destruir ou salvar uma idéia.
“Existem truques e fórmulas prontas para começar o processo criativo. Abordagens que podem ser pensadas assim que se recebe um job (trabalho na gíria publicitária). Você pode trabalhar o lado oposto, as vantagens do produto, exagerar essas vantagens, pode até fazer uma loucura, mas que termine num raciocínio que venda o produto.â€
Além disso, Versolato defende o grande prazer da propaganda, que é se destacar ao publicar um anúncio ou veicular um comercial na tevê e se destacar, atrair a atenção e se manter na memória do consumidor.
Neste universo, as formas e fórmulas se repetem com diferentes resultados, podendo ter sucesso ou não. “Os profissionais de criação fazem isso intuitivamente, mas também cometem errosâ€, ressalva.
No papel
Para o meio impresso, os recursos mais utilizados são a ilusão, que trabalha com imagens e títulos em interação, muitas vezes brincando com os planos.
O fanatismo também pode ser explorado para compor raciocínios diferentes. Bem como as analogias e os exageros.
O publicitário revela que as fusões feitas em computador estão ultrapassadas e particularmente não o agradam, mas aponta que a moda em matéria de anúncio é olhar os produtos de um outro ângulo e explorar formas reais. Dessa forma, os criativos podem inclusive trabalhar sentidos diferentes através de detalhes de objetos, no caso, o produto a ser trabalhado.
Outra forma de vender é mostrar a necessidade do produto, o que acontece se o consumidor comprar ou deixar de comprar o que está sendo anunciado. Até os efeitos colaterais são válidos como recursos criativos e neste processo até a ausência do produto é permitida.
Charadas, semelhanças, obras de arte, detalhes que fazem a imagem e títulos que são a própria imagem complementam o rol de fórmulas que podem ser recriadas pela propaganda.
Entretanto, o publicitário aconselha que, num esforço criativo, se tente fugir das fórmulas. “Sempre dá para fazer diferente, desde um folhetinho dá para fazer coisas muito bacanas.â€
Leão de Bronze em Cannes
Fera premiada em seus 18 anos de publicidade, Marco Versolato, de 35 anos, desde os 10 sonhava em desenhar para propaganda.
Ele nasceu em São Bernardo, onde fez os primeiros jobs, mas trabalhou na Grottera e foi diretor de arte na AlmapBBDO e hoje chefia as duplas criativas da Lew, Lara, dos veteranos Jaques Lewkowicz e Luiz Lara, que em 92 uniram criatividade e planejamento estratégico e hoje são um grupo de 85 talentos.
Na sua galeria de prêmios internacionais Versolato faturou um Leão de Bronze em Cannes, um Merit no Art Director, mas no cenário nacional coleciona três medalhas e três méritos no anuário do Clube de Criação de São Paulo, um Grand Prix no Festival da Associação Brasileira de Propaganda (Abap), foi finalista no Clio Awards e repetiu a dose cinco vezes no prêmio Abril.
Atualmente, cuida das campanhas da Schincariol, Banco Real, Nokia, Lorenzetti, Cultura Inglesa e Folha de São Paulo.
