Empresa amiga da criança, indústria que não polui, escola que mantém projetos para populações carentes. O brasileiro está cada vez mais atentos a estes “detalhes” na hora de consumir, segundo indica a pesquisa “Sonhos de consumo em tempos de mudança”, realizada pela Agência de Marketing.
Um dos fatores analisados pela pesquisa para dividir o consumidor em categorias diz respeito justamente à atitude frente ao consumo. “Atitude crítica e vigilante: além de questionar preço, verificar quantidade e conteúdo, exigir qualidade, reclamar e processar, é preciso estar atento para o comportamento da empresa, sua ética comercial, responsabilidade social e ambiental”, aponta o estudo.
O despertar das empresas para sua responsabilidade social dentro da comunidade em que está instalada não é novidade. Mais ainda, é uma maneira de “retribuir” o sucesso e o reconhecimento alcançados dentro da sociedade. Tudo bonito, mas funciona? No caso de empresas consultadas em Bauru, a resposta é sim.
“Pelas pesquisas que a gente faz no ponto de venda, o consumidor afirma que, na hora de comprar, prefere comprar nosso produto porque acompanha nosso trabalho de voluntariado”, afirma Luciana Gonçalves, assessora de marketing de uma farmácia de manipulação de Bauru.
Segundo ela, que também é professora da disciplina Ética na Propaganda em uma universidade, o consumidor já identifica na empresa essa “sensibilidade” em relação ao voluntariado e à responsabilidade social. Atualmente, a farmácia mantém projetos para erradicação de piolhos junto a crianças da periferia e é “empresa-mãe” do Núcleo Bauru Parkinson.
Além do marketing social, Luciana conta que a empresa também faz o chamado endomarketing, ou seja, procura incentivar seus funcionários a participarem de projetos sociais, como a arrecadação de leite em pó, agasalho e brinquedos. “A gente atua dentro da empresa no sentido despertar nos funcionários a questão do voluntariado”, diz.
O marketing social também não é novidade para a franquia local de uma rede de escolas de idiomas. “Isso para a gente já é uma rotina”, afirma o proprietário da franquia, Marcos Campagnucci. Segundo ele, a preocupação da empresa com essa questão já vem há 18 anos, quando a escola abriu as portas em Bauru.
De acordo com Campagnucci, a escola atualmente trabalha com crianças de um bairro da periferia da cidade e promove anualmente festas de Páscoa. Agora, toda a rede receberá uma cartilha bilíngüe para discutir com os alunos a questão do desperdício de alimentos. Só em Bauru, a estimativa é de que 120 toneladas de comidas sejam jogadas no lixo todo mês.
Em uma análise mais próxima, a campanha - chamada Consumo Consciente - tem como objetivo despertar atitudes dentro da casa de cada aluno em benefício de toda a sociedade. O que vai ao encontro de uma das conclusões da pesquisa “Sonhos de consumo...”: “Nunca, até onde se percebe, foi tão aguda a consciência da importância coletiva do comportamento individual”.
Para Campagnucci, as campanhas sociais da escola são também uma “retribuição”: “Nós fazemos parte de uma sociedade, e temos responsabilidades muito sérias para fazer uma cidade melhor, boa para se morar”, diz.
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Na opinião de Campagnucci, o papel da empresa como agente de transformação da coletividade está bastante claro entre os fatores que levam o aluno a se matricular. “A gente acredita que esse marketing social é incorporado, cria uma imagem muito forte da marca na sociedade”, afirma. E acrescenta: “Nós não fazemos isso apenas para estar no mercado, mas porque achamos isso importante.”
De acordo com o estudo, atitudes semelhantes ajudam a construir o diferencial das empresas e das marcas nessa “nova era de consumo”. O consumidor tem consciência do que é indesejável e não hesita - até mesmo com certo prazer - em abandonar determinadas marcas.
“Sobretudo quando (as marcas) emitem ‘mensagens não sintonizadas com a noção coletiva de culpa e responsabilidade’, já que o elitismo, o individualismo e a agressividade competitiva parecem gerar sentimentos de dissonância e atitudes de reprovação”, conclui a pesquisa.
