De graça até injeção na testa? Nem sempre. Para o publicitário Edmilson Cabelo, a tática de ofertar brindes ou baixar preços sempre que for preciso atrair mais clientes para a loja ou para determinado produto é uma postura mercadológica arriscada. “A promoção tem sempre esse caráter imediatista. Raramente uma empresa vai conseguir sobreviver só à base de promoções”, afirma.
Na opinião de Cabelo, o consumidor pode se acostumar mal ao clima de “saldão” fora de época e até deixar de comprar quando não for a época de promoções. “O consumidor tende a esperar a promoção seguinte ou simplesmente ignorar o produto, considerando que ele está mais caro por não estar em promoção”, explica.
Segundo o publicitário, uma forma mais “saudável” de construir a marca da loja ou do produto na mente do consumidor é fazê-lo sentir-se mais valorizado - ou como se participasse de algo que valoriza um ideal ou outrem, como no caso das promoções de cunho social. Em Bauru, por exemplo, uma rede de supermercados promove já há nove anos a campanha Natal Fraternal, que destina parte do faturamento a entidades assistenciais.
“O consumidor pensa da seguinte maneira: se eu tenho um produto A e um produto B, mas do A eu não sei a origem e o B eu sei que é feito sem a utilização de trabalho infantil, por exemplo. Se eu compactuo dessa idéia, eu vou comprar o produto B, mesmo que ele tenha o mesmo benefício que o A”, exemplifica o publicitário.
Cabelo cita outro exemplo de fortalecimento institucional quando a empresa “briga” com os fornecedores em prol de preços mais baixos para o consumidor final, como no caso de uma rede de supermercados que distribuiu folhetos e afixou cartazes nas lojas informando que determinado produto estava em falta por conta de aumentos abusivos. “Isso faz com que o consumidor sinta uma identificação - até emocional - com o supermercado”, diz.
Para a comerciante Renata Tebet, que neste ano ofereceu guaraná e panetone como brinde em compras, não há risco da loja ficar estigmatizada com as constantes promoções. “O consumidor está realmente ganhando. Fora da promoção os preços vão estar os mesmos”, diz.
Segundo ela, as ofertas têm ajudado a encher a loja de consumidores, mesmo em períodos considerados mais mornos. “Quem ia deixar para comprar depois, mais próximo do Natal, já aproveitou e veio na semana anterior”, conta.
A prática de ofertas “reais” para atrair os clientes não se restringe ao comércio varejista. Em grandes lojas de departamento e, mais notadamente, nos estabelecimentos que comercializam telefones celulares - uma das vedetes deste Natal, junto com o DVD player - a guerra de vantagens e preços foi deflagrada.
Em folhetos distribuídos nas lojas, nos jornais e em outdoors, as companhias de telefonia celular anunciam promoções tentadoras. Em todos os casos, mais do que vender aparelhos, a intenção das marcas é estabelecer junto aos clientes uma idéia de fidelidade.
Assim como nos últimos anos, o comércio de Bauru sorteou ou está sorteando prêmios para os consumidores. No Calçadão, nem é necessário comprar: basta ir a uma loja, retirar o cupom gratuitamente e concorrer a brindes variados, como cestas de Natal e viagens ao Hopi Hari.
Para quem esperava o sorteio de carros, motos ou bens de maior valor, o presidente da Associação de Empresas do Calçadão (AEC), Francisco Alberto De Bernardis, tem uma explicação: “Não queremos premiar apenas uma pessoa. O sorteio de prêmios de menor valor pulveriza os vencedores, e acreditamos que isso atrai as pessoas para o Calçadão”.
Segundo Bernardis, nunca o comércio da cidade investiu tanto em propaganda como atualmente. Para ele, a distribuição de prêmios é uma maneira transparente de divulgar ao consumidor o que as lojas da área têm a oferecer. “O sorteio não deixa de ser um gancho. Hoje os consumidores não estão perdendo nada e, queira ou não, importante é trazer a pessoa para o Calçadão. A partir daí, cada empresa deve fazer o que for necessário para conquistar seu cliente”, declara.
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Preço e qualidade
Para o consumidor, as ofertas e promoções só parecem ter efeito decisivo quando unem preço baixo com qualidade. O aposentado Adilson Roberto Teixeira é um exemplo desse cliente que não abre mão de bons artigos. “No meu caso, esse tipo de marketing não influencia em nada. O que chama a minha atenção na hora da compra é preço e qualidade mesmo”, diz.
Na opinião da passadeira Elizabeth Maria de Lima, outro quesito importante é a transparência do vendedor com o cliente, o que não significa apenas oferecer um brinde. “Para mim, tanto faz se a loja oferece cafezinho ou não. Não me preocupo muito com isso. Isso não interfere em nada para mim. A minha prioridade na hora da compra é preço baixo e bom atendimento”, afirma.
Já para o estudante Ricardo Radiguieri, as promoções ajudam a consolidar sua escolha. “Acho que esse tipo de marketing funciona para chamar o freguês. Se eu gostar do produto, vai ser mais fácil me decidir para comprar”, conta.
