O mundo em que apenas os mais fortes vencem, independentemente das atitudes que adotem, começa a mudar. Empresas e profissionais que quiserem continuar no mercado precisarão se preocupar, cada vez mais, com a confiança e a credibilidade que transmitem a seus clientes e consumidores. A opinião é do jornalista Mário Rosa, um dos mais conceituados consultores de imagem do País.
Ele acredita, ainda, que a ética deixou de ser uma questão filosófica para se tornar uma questão de sobrevivência. “Se você não tiver como oferecê-la, o seu concorrente a oferecerá”, comenta.
Rosa é diretor da MR Consultoria e parceiro do publicitário Duda Mendonça em diversos projetos. Recentemente, foi um dos responsáveis pelo trabalho de divulgação da fusão entre a Ambev e a cervejaria belga Interbrew. Como jornalista, trabalhou na Revista Veja e na Rede Globo.
Autor dos livros “A Síndrome de Aquiles” e “A Era do Escândalo”, ambos relacionados a crises de imagem, o consultor aconselha os políticos bauruenses a adotarem a transparência como bandeira. “Também é preciso criar um mecanismo de controle público feito pela sociedade”, sugere.
Rosa esteve em Bauru na última quarta-feira, a convite da Associação dos Profissionais de Propaganda (APP), participando do 1º Comsetur – Identidade e Tendências, promovido pela Universidade do Sagrado Coração (USC). Antes do evento, ele conversou com a reportagem do Jornal da Cidade. A seguir, os principais trechos da entrevista:
Jornal da Cidade – O senhor tem dito que há um novo tipo de crise afetando a vida das empresas, que é a crise de credibilidade. Como ela funciona?
Mário Rosa – Ela não afeta só a vida das empresas, mas também a dos líderes. É uma crise de reputação. Se você olhar bem, o que todo mundo vende, todos os dias, é confiança. O padeiro produz pão, mas ele vende a confiança de que o pão pesa 50 gramas, não tem veneno ou baratas e sai no mesmo horário sempre. E assim é com o jornalista, o banqueiro, o psicanalista, o engenheiro e todos nós. Quando acontece uma crise que coloca em risco a capacidade dos outros de acreditar em nós, temos uma crise que passa a definir a sobrevivência ou não desse profissional, líder ou organização. É a diferença da crise de imagem em relação às crises do dia-a-dia.
JC – Para vender um produto, então, não basta mais uma ótima propaganda?
Rosa – Há uma frase antiga que diz que a propaganda é a alma do negócio. De fato, isso já valeu. Depois que houve a explosão da indústria no pós-guerra, por exemplo, a diferença entre um hambúrguer e os demais era a aura ou a marca desse hambúrguer, que estava massificada. O mesmo ocorria com refrigerantes ou automóveis. A boa propaganda era uma garantia a mais para o consumidor. Hoje em dia, teoricamente, todas as grandes empresas podem ter uma ótima propaganda. A alma do negócio passou, então, a ser a reputação. Se você vai a um supermercado, há 40 mil produtos expostos. Uma família compra, em média, 250 deles. Isso significa que a ética estar associada a valores positivos pode não ser um fator de escolha, mas certamente será um fator de descarte. A ética deixou de ser apenas uma questão ou princípio moral, que devemos estimular porque significa maior justiça social. Ela deixou de ser uma questão filosófica para ser uma questão de sobrevivência.
JC – Por falar em crise de imagem, a política bauruense tem atravessado momentos difíceis nos últimos anos, com o afastamento de prefeitos e vereadores. Que conselhos o senhor daria para mudar essa situação?
Rosa – A grande vantagem de você ter uma crise é retirar algo de positivo dela e o que você pode retirar de mais positivo é a experiência para que, em outras crises, você não tropece nos mesmos buracos. Esses escândalos só terão algum tipo de valor para a sociedade de Bauru se, a partir deles, novos mecanismos de controle e acompanhamento forem criados e definidos para que eles não ocorram mais. Para quem vai se candidatar nas eleições desse ano, eu diria que não se trata mais de abrir a caixa-preta, mas sim de fazer com que ela não exista mais. Para isso, é preciso tornar cada vez mais transparentes os processos administrativos. Hoje, você tem a Internet e outros aparatos tecnológicos relativamente baratos para que as pessoas possam acessar os gastos do governo.
JC – O senhor lembrou que nós estamos em um ano eleitoral e o marketing político tem ganhado cada vez mais espaço entre os candidatos. Até que ponto ele tem o poder de decidir uma eleição?
Rosa – O candidato a um cargo público passa, de tempos em tempos, por uma crise de imagem, em que ele é atacado e projetado. É uma crise com dia para começar e terminar. Ela começa no primeiro dia do horário eleitoral e termina no dia da eleição. O que vemos cada vez mais, seja com as pesquisas ou conversando com os principais publicitários do País que fazem campanhas, é que o povo, depois de 20 anos, já tem uma maturidade democrática. Ataque, por exemplo, não funciona, principalmente quando é mentiroso. Em relação às promessas, as pessoas também têm uma noção sobre o que é ou não possível fazer. O artificialismo exagerado de efeitos especiais dá uma idéia de manipulação. Embora hoje você tenha muito mais tecnologia, o candidato que utilizar muitos recursos eletrônicos em sua propaganda provavelmente perderá votos. Cada vez mais as pessoas querem o candidato como ele é, para fazer um julgamento pessoal e sem maquiagem, o que não significa que você não deva entender a diferença entre os veículos através dos quais você está falando. Da mesma forma que você não vai de sunga a um velório, não pode ir com uma determinada linguaguem ao rádio e à televisão.
JC – Então, mesmo com o crescimento do marketing eleitoral, políticos como o ex-presidente Fernando Collor, idealizado como “caçador de marajás”, estão realmente fadados ao fracasso?
Rosa – Sim, tanto que esses casos não estão mais acontecendo. A democracia brasileira, depois de ter tido o Collor, pela terceira vez consecutiva elege um político com um grande passado biográfico para a presidência, ou seja, elegeu duas vezes o Fernando Henrique Cardoso e uma o Lula. E ambos sem nenhum passado administrativo. O primeiro cargo executivo exercido pelo Fernando Henrique, em que ele não foi nomeado, como quando foi ministro, foi o de presidente da República. O mesmo ocorreu com o Lula, que nunca foi prefeito ou governador. A sociedade brasileira, de alguma maneira, já foi buscar um outro perfil ao longo dos últimos anos e não foi atrás da última onda ou fenômeno. Ela foi conservadora, primeiro mais à esquerda do que o Collor, quando elegeu o Fernando Henrique, e depois mais à esquerda dele, buscando a mistura entre tradição e novidade.
JC – Qual a diferença entre trabalhar a imagem de um político e a de um produto?
Rosa – A primeira é que o produto não tem passado. Você pode alterar a sua cor, tamanho, peso ou embalagem. É diferente do político. Você não pode mudar o passado do Maluf, do Lula ou do Papa, que não é político, mas é uma liderança política, além de eclesiástica. Além disso, para lançar um produto, eu posso identificar o que o povo quer e avaliar a cor, o cheiro e as características essenciais. Na política, isso é impossível. Para construir a imagem do político, você precisa estar afinado com o sentimento coletivo, mas a possibilidade de manipulação é menor e, quando você manipula, como eu disse anteriormente, as pessoas percebem.
JC – Como é a relação profissional entre o senhor e o publicitário Duda Mendonça?
Rosa – É uma honra para qualquer profissional de comunicação ter a possibilidade de trabalhar com alguém como o Duda Mendonça, mas eu também tenho que caminhar com as minhas próprias pernas e tenho ótimas relações com Nizan Guanaes, Bia Aidar, da MPM, e outros. Trabalho muito com as agências de propaganda.
JC – O Duda Mendonça recebeu críticas por ter feito a campanha do Lula e, depois, ter ficado com parte da publicidade do governo federal. Como o senhor avalia essa questão?
Rosa – Ele participou de licitações. Hoje em dia, nós vivemos uma era de visibilidade midiática inédita na história da humanidade. Quando eu era criança, por exemplo, demorava dias para que a gente visse uma imagem sobre a Guerra do Vietnã. Os satélites estavam engatinhando. Agora, tivemos a Guerra do Iraque em que acompanhamos ao vivo as divisões se deslocando no deserto. A tecnologia cria uma nova relação das pessoas com as imagens e da exposição pública. Uma conversa do príncipe Charles com sua amante é um evento mais público do que a palestra que eu tive a oportunidade de participar aqui em Bauru, com uma ou duas centenas de pessoas. Isso significa que nós temos uma nova relação entre o público e o privado. No caso de pessoas como o Duda Mendonça, voltando à sua questão, é preciso entender que, quando a pessoa assume um certo destaque, passa a ser vítima de informações erradas e certas e não há muito como evitar isso. A melhor maneira de evitar a matéria do Jornal Nacional ou a manchete do jornal é com as suas atitudes, não tomando aquelas que possam ser motivo de acusação. Os outros problemas e choques são naturais da democracia.
JC – Na visão do senhor, não faltou cuidado quando o governo federal divulgou a propaganda sobre o Programa Nacional de Agricultura Familiar (Pronaf), idealizada pela agência do Duda, mostrando imagens de uma propriedade rural e de pequenos agricultores que, na verdade, não faziam parte desse programa?
Rosa – Eu conversei muito com o Duda sobre isso e a primeira coisa que nós fizemos foi adotar o que eu chamo de modelo penitencial, ou seja, quando você cometer um erro, peça desculpas e se comprometa em não cometê-lo novamente. Não adianta você brigar com os outros. Agora, é importante entender esse erro. Nós sabemos que, quando o Mc Donald’s faz uma propaganda de sanduíche, o hambúrguer não é exatamente igual aquele da propaganda, que está mais bonito, e nem por isso é uma propaganda enganosa. Há uma propaganda da Folha de São Paulo, que foi quem denunciou essa falha na propaganda do governo, em que o menino chega e pergunta ao pai o que é “Diretas Já”. Aquele menino não é filho daquele cidadão e aquele cidadão provavelmente não é assinante da Folha e nem por isso se trata de propaganda enganosa. Na publicidade, existem alguns recursos, eu diria licenças poéticas, que vêm sendo utilizadas pelas empresas e pelos governos. Acho que o que se definiu com essa crítica foi que a propaganda governamental tem que ter um limite ainda mais restritivo do que o que é válido para as empresas. Esse é um processo de amadurecimento e de conhecimento que a gente vai adquirindo com o tempo. O jornal também não pode mentir ou distorcer. Se uma propaganda metafórica, no caso do jornal, não é considerada mentira, mas sim uma publicidade legítima, e no caso do governo ela é considerada um erro, não adianta brigar com isso. É preciso aceitar e cumprir essa regra.
JC – O senhor já se recusou a aceitar algum cliente por achar que a imagem dele era irrecuperável?
Rosa – Eu nunca recusei clientes, porque não cabe a mim fazer o seu julgamento moral, mas há alguns perfis de clientes que eu não trabalho já de antemão. Não gosto, por exemplo, de trabalhar com políticos. Prefiro trabalhar com empresas. Também não trabalho mais nas crises, porque prefiro trabalhar no planejamento. Não é na mesa de operação que devemos tratar o paciente. Ali é um cara ou coroa. O tratamento deve começar antes. Também não trabalho com crimes. É considerado um avanço social que todas as pessoas tenham direito a um advogado. Isso aconteceu até mesmo no Tribunal de Nuremberg, após o fim da 2ª Guerra Mundial. Os nazistas tiveram advogados, mas não tiveram assessor de imprensa. Nem tudo que é defensável do ponto de vista jurídico é defensável do ponto de vista da opinião pública.
JC – O senhor tem dois livros sobre crises de imagem publicados. Pensa em lançar mais algum?
Rosa – Estou pensando em mais dois livros e já estou trabalhando em um deles, chamado “Reputação 100%”. Serão pouco mais de 100 regras, no formato de manual, para preservar a credibilidade na esfera pública. O outro terá como título “Somos Todos Imagens”, que abordará a ética e a reputação em um breve passeio através do tempo. É um livro que irá misturar relações públicas com auto-ajuda.
JC – Para finalizar, quando o senhor iniciou a carreira de jornalista, imaginava que um dia se tornaria especialista em crises de imagem?
Rosa – Eu costumo brincar com o pessoal dizendo que eu comecei no ramo de crises primeiro como fornecedor, já que eu era jornalista. O que eu acho importante é que hoje você nasce com uma profissão e dificilmente termina na profissão em que você iniciou. Ao longo do tempo, você vai se adaptando às novas demandas a partir das ferramentas que aprende. Só existe um profissional como eu, que aconselha empresas e líderes a evitarem determinados erros, porque existe liberdade de imprensa, independência jornalística e institucionalidade. No momento em que a nossa sociedade fracassar e que tudo for resolvido apenas com a força e o dinheiro, profissões como a minha irão desaparecer.
