Existem pelo menos duas vertentes do chamado marketing político. Uma, a do marqueteiro-estrela. Geralmente de formação exclusivamente publicitária, obteve retumbantes sucessos em eleições passadas e é visto pela mídia como uma espécie de mago. Profissional de valor,é exímio na criação de peças e esmeradíssimo na produção. Sabe muito bem como analisar pesquisas e transformar demandas em produtos. Mas, desde que começou a fazer campanhas, sua estratégia é recorrente e pouco evoluiu - como se pode constatar pela repetição, em campanhas distintas, de slogans e peças -, e pode ser resumida em uma única palavra: “emoção”.
A outra, a do marqueteiro-estrategista. Geralmente, um publicitário ou jornalista com experiência política, acredita, fundamentalmente, que esta é a questão central, no embate eleitoral. Ao invés de priorizar a emoção em detrimento da razão, trata o eleitor como uma pessoa adulta. Procura mais substância e menos estilo. Utiliza-se, naturalmente, de todo o instrumental do marketing, e é capaz de redigir bons slogans e bons artigos de fundo.
Até recentemente, a primeira vinha colhendo vitórias sucessivas, daí o seu endeusamento. Mas, no longo prazo, não está dando muito certo. Incomodamente, parece conquistar vitórias que duram uma só eleição. Para o líder político, um maratonista, não interessa ganhar uma vez a prova dos 100 metros rasos e, a partir daí, tornar-se apenas um coadjuvante dos torneios futuros. Afinal, como dizia Ulysses Guimarães, “quem quer construir um prédio alto tem de trabalhar muito nas fundações”.
Um fator preponderante, a exigir o aprimoramento da visão estratégica, é a evolução do eleitorado. Poucos talvez, hoje, se dêem conta do que isso significa e se lembram como foi duro trilhar o caminho iniciado pela Emenda Montoro para a eleição direta dos governadores. O eleitor brasileiro está votando direto há mais de 20 anos para cargos do executivo. Essa quantidade de eleições muda a qualidade do voto. Como diz um artigo, com o qual colaborei, “acima dos artifícios, a cada apuração, demonstrando que a pedagogia do votar funciona, surge, mais nítida, recortada contra o fundo das jogadas eleitorais, a silhueta do cidadão, a cada volta mostrando-se mais claramente capaz de expressar sua verdadeira vontade, de maneira independente”.
Em entrevista que dei, no final da votação do segundo turno, à Rádio Nacional, afirmei que a eleição deste ano deixava ver, por seus resultados, claramente, a independência do eleitor. Citando o referido artigo “Esse quadro, nas eleições municipais de 2004 tornou-se patente, evidenciando a evolução do eleitorado, visível na ausência inédita de Maluf no segundo turno paulistano, na derrota de Antonio Carlos Magalhães, em Salvador, de Amazonino Mendes em Manaus, do casal Garotinho no Rio, entre várias outras figuras representativas do atraso personalista, ícones de uma realidade que a Nação, finalmente, mostra que irá superar, e que servem agora, com sua derrota, para mostrar a direção que temos de seguir, para encontrar o novo”.
Para entendermos, de maneira correta, o que isso significa, não podemos deixar de ressaltar, ainda, que os resultados colhidos pelo PT - acusado por conhecido colunista político de “envelhecimento precoce” - se devem tanto à questão inerente como ao fato de algumas de suas campanhas, aquelas feitas nos municípios mais significativos, terem permanecido iguais a campanhas já feitas no passado, enfatizando esse envelhecimento, em descompasso com a evolução do eleitor.
O marketing ligeiro, que tem a duração de uma eleição, vai enfrentar sérios problemas, se não evoluir "pari passu" com o eleitorado. E os prefeitos eleitos, se não ficarem atentos às exigências de pessoas que, a cada eleição, vêm sendo vacinadas contra o valor excessivo das embalagens, correm risco ao querer traduzir sua administração em votos, na próxima eleição municipal. Fazer uma administração séria, trabalhando, como menciona Ulysses, nas fundações, é o primeiro passo para a reeleição ou a eleição do sucessor. O segundo é não dar a esse trabalho uma embalagem dissonante. A comunicação é uma espécie de ferramenta da administração. Tem de ser, também, séria. E séria, aqui, tem o sentido de respeito ao eleitor. Porque é isso que ele exige. E vai exigir cada vez mais.
O autor,Carlos Figueiredo, é marqueteiro-estrategista, e ex-secretário da Participação Descentralização no Governo Montoro
