A cena é cada vez mais comum, principalmente, nos corredores de supermercados e lojas de departamento: crianças escolhendo os produtos que são ofertados em abundância especificamente para o público infantil. Desde a década de 80, as empresas descobriram o poder de compra das crianças e investem maciçamente em publicidade neste segmento.
Sim, dentre os papéis que a criança desempenha na sociedade - filho, aluno -, o do segmento de marketing é o que mais vem sendo naturalizado, de acordo com o Instituto Alana. A pedagoga e mestre em psicologia da educação Ana Lúcia Villela, presidente do projeto Criança e Consumo do Instituto Alana, afirma que nos Estados Unidos, em 2005, investiu-se US$ 15 bilhões em marketing para crianças.
O valor acompanha a evolução no mercado de produtos infantis. De acordo com dados do Instituto Akatu, no Brasil movimenta-se por ano em bens infantis, R$ 50 bilhões. Em Nova York, os gastos de crianças de 4 a 12 anos aumentaram de US$ 6,9 bilhões em 1989 para US$ 30 bilhões em 2002, ainda de acordo com o Instituto Akatu.
A criança brasileira passa em média quatro horas por dia em frente à televisão, de acordo com dados do site Aprendiz. Normalmente, sem a supervisão de um adulto para orientá-la sobre o que está assistindo. Neste período ela está exposta a uma avalanche de comerciais.
Brinquedos, roupas, sapatos, jogos, eletroeletrônicos, guloseimas e muitos outros produtos são vendidos através de um marketing cada vez mais sofisticado, para despertar o desejo nas crianças. Além dos produtos específicos para ela, a criança está também, cada vez mais, determinando o consumo geral da família.
Do brinquedo até o carro, tudo que é comprado nas casas tem a opinião dos filhos. Ana Lúcia Villela afirma que, nos Estados Unidos, a influência da criança no consumo total das famílias gira em torno de US$ 500 bilhões por ano.
As cifras são astronômicas. Certamente, o mercado publicitário e o de bens de consumo vão muito bem. Mas um número cada vez maior de especialistas e organizações não-governamentais (ONGs) está se organizando e estudando os impactos da publicidade sobre o desenvolvimento infantil.
No 1.º Fórum Internacional sobre Criança e Consumo, realizado pelo Instituto Alana em São Paulo, no mês passado, uma das palestrantes, professora de psiquiatria na Harvard Medical School, Susan Linn, ressaltou que todos os aspectos do desenvolvimento infantil, desde a saúde física e mental até a educação, a criatividade e a consolidação de valores, são afetados negativamente por sua condição de consumidora.
Mensagem subliminar
Ana Lúcia Villela explica que de zero a 12 anos a criança não tem condições de discernir sobre as mensagens subliminares da publicidade. Até os 4 ou 5 anos, elas não sabem nem distingüir o comercial do programa a que estão assistindo. Para elas, um é continuidade do outro.
Aos 8 anos, a criança ainda aceita tudo que é mostrado pela publicidade como sendo real. Se o comercial diz que um determinado produto vai deixá-la mais forte, ela acredita e passa a achar que precisa daquilo. A presidente do Projeto Criança e Consumo explica que somente a partir dos 12 anos a criança é capaz de assistir propaganda de forma mais crítica.
De acordo com especialistas, as crianças são presas fáceis da sedução publicitária, porque esta apela para as emoções e não para a razão. Ana Lúcia Villela afirma que, infelizmente, ao falar sobre impactos da publicidade sobre o desenvolvimento infantil, só há efeitos negativos a serem destacados.
Ela cita sete itens. Distúrbios alimentares, como anorexia e obesidade, estão entre eles. O primeiro está relacionado com a publicidade, uma vez que nos comerciais as meninas são apresentadas sempre como objetos, com um corpo padrão a ser seguido. A obesidade é um dos problemas sérios entre as crianças brasileiras e latino-americanas.
De acordo com dados da Organização Panamericana de Saúde (OPAS), em dez anos saltou de 3% para 15% a quantidade de crianças obesas na América Latina. No Brasil, o Programa Nacional de Saúde e Nutrição revela que 20% das crianças brasileiras estão obesas.
Estresse familiar
Villela afirma que, 90% dos comerciais voltados para crianças, são de produtos alimentares calóricos e de pouco valor nutritivo. O estresse familiar é outro efeito negativo da publicidade. “De um lado, em função do isolamento. As pessoas chegam em casa e se fecham em seus quartos com seus televisores”, afirma. “Mas também em função das birras e exigências de consumo das crianças.”
A presidente do Projeto Criança e Consumo ressalta que uma das estratégias publicitárias é justamente incentivar abertamente as crianças a fazer “birra” para convencer os pais a comprar determinado produto. Sexualidade precoce, consumo igualmente precoce de álcool e fumo, também estão no rol de efeitos negativos da publicidade.
A perda do espaço do brincar criativo, usando a imaginação, também é uma das conseqüências do papel de consumidora da criança. “O brincar criativo é fundamental para o desenvolvimento da criança. Os brinquedos prontos que são oferecidos nas propagandas roubam o poder de criação e imaginação da criança durante o brincar: ela não brinca com uma espiga de milho imaginando que esta é uma moça lindíssima. Ela brinca com a boneca que já tem as roupas e tudo mais de uma moça lindíssima”, explica Villela.
A ausência deste brincar na infância deixa déficits de coordenação motora, de atenção, de capacidade de se relacionar afetivamente com os outros, de estabelecer vínculos fortes. O estímulo à violência é outro produto vendido pelo marketing junto com uma infinidade de produtos.
“A publicidade mostra constantemente às crianças uma realidade que poucos podem alcançar. A mensagem que estão passando para a maioria dos brasileiros é de que ‘você não tem chance’, e isso acaba sendo um estímulo para o comportamento transgressor, a criminalidade, para satisfazer aquela ‘necessidade’ criada pela publicidade.”
O principal impacto negativo da publicidade sobre as crianças, na avaliação de Villela, é a ênfase aos valores materialistas em detrimento dos valores culturais. “É toda uma geração que está crescendo sob a crença de que o importante é ter. São pessoas que acreditam que vão se preencher de felicidade comprando, que não sabem lidar com suas angústias sem consumir algo.”
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Limites
A professora dos cursos de publicidade da Universidade Paulista (Unip) e das Faculdades Integradas de Bauru (FIB), Marcela Velosa reforça a questão da imposição de limites. “As crianças estão cada vez mais mandando em casa, em função do sentimento de culpa dos pais por passarem muito tempo fora”, afirma. “Com isso, eles não dizem ‘não’, o que é fundamental para o desenvolvimento saudável da criança.”
O resultado mais sério, em sua avaliação, é a dificuldade de lidar com a frustração na adolescência e, depois, na vida adulta. Para inverter essa situação, Velosa acredita que, além de um controle da publicidade dirigida para crianças, é preciso que os pais aprendam a dizer não para os filhos e aprendam eles próprios a consumir.
Segundo Velosa, o ato de consumir deve cumprir quatro etapas: a identificação da real necessidade do produto que se deseja comprar, pesquisa de mercado, a compra em si e uma avaliação do que foi comprado.
O consumo, segundo ela, é aprendido de acordo com o meio em que se vive. A criança vai consumir da forma como os pais consomem. Se estes são impulsivos na hora de comprar ou se são mais conscientes, assim também serão seus filhos enquanto consumidores.
