São Paulo - A tecnologia digital vem mudando as relações entre marcas e consumidores. “Hoje, com as novas capacidades tecnológicas, os consumidores estão se tornando uma mídia”, afirmou John Dooner, presidente mundial da McCann Worldgroup, em visita ao País na semana passada. “Quando os consumidores se tornam mídia, é preciso armá-los com informação e é preciso estar disponível para dialogar. Não é uma ameaça. É divertido e é uma oportunidade para inovar.”
Nesse ambiente, um pequeno grupo de consumidores descontentes pode fazer um barulho grande. Como enfrentar isso? “Como parte do ambiente de recessão mundial, existem clientes incansáveis, que podem criar uma pressão grande”, respondeu o executivo. “Isso cria algum nível de instabilidade no relacionamento. O contato com eles precisa ser mais constante e em tempo real. É parte da estratégia.”
Dooner se reuniu com os 500 funcionários do grupo no Brasil na quarta-feira e, no dia seguinte, participou de um encontro regional com 50 pessoas, para discutir os resultados e estratégias da McCann Worldgroup na América Latina. Com faturamento mundial de US$ 2,8 bilhões em 2008, o grupo está presente em 125 países. A McCann Worldgroup é formada pelas empresas McCann Erickson (publicidade), MRM Worldwide (gerenciamento de consumidor), Momentum (eventos e promoções), McCann Healthcare (comunicações de saúde), Universal McCann (serviços de comunicação), Weber Shandwick (relações públicas) e FutureBrand (consultoria e design).
“O Brasil está indo melhor que a maioria dos países”, afirmou Dooner, acrescentando que o País está entre os 13 maiores mercados para a empresa. “O Brasil é parte dos Brics (grupo que inclui Rússia, Índia e China), e está conseguindo algum crescimento, enquanto nos EUA, na Europa e em outros mercados, a ausência de crescimento é o novo crescimento. Não estou dizendo que o Brasil não recebeu impacto desta grande recessão, mas acredito que está tendo um crescimento sustentado.”
A crise tem acelerado a migração de investimentos da publicidade para outras atividades de comunicação. Luca Lindner, presidente regional da McCann Latin America, afirmou que o mercado publicitário brasileiro vai bem. “Não diria que está ótimo, mas está melhor que outros mercados latino-americanos, como o Chile e o México”, explicou. “Isso depende da categoria de produtos. Algumas vão muito bem, enquanto outras nem tanto. Mas não olhamos somente para o lado da publicidade, porque a publicidade não é mais que 50% de nossos negócios. Metade de nossas atividades são ativação de marca, relações públicas e comunicação digital. Vemos grandes clientes, como a Nestlé, investindo mais e mais em atividades que não estão relacionadas à publicidade tradicional.”
Linder citou automóveis e informática como exemplos de setores que reduziram o investimento em publicidade e cosméticos e telecomunicações como exemplos de setores que aumentaram. “Somos a agência da Chevrolet e o investimento foi claramente menor no primeiro semestre. Outro exemplo foi a HP”, disse. “Por outro lado, um dos nossos mais importantes clientes globais, a L’Oréal, e um dos nossos mais importantes clientes, a TIM, aumentaram seus investimentos. O comportamento é diferente, dependendo do produto.”
