São Paulo - Em 1962, entrava no ar o primeiro horário eleitoral gratuito na TV brasileira. Eram eleições para o Executivo e o Legislativo nos Estados e para o Congresso Nacional, mas os candidatos deram pouca importância para essa mídia. Passados 50 anos, esse tipo de propaganda tomou ares de superprodução e hoje é visto como a principal arma dos marqueteiros na corrida eleitoral, recebendo a maior fatia dos recursos das campanhas e norteando as alianças partidárias.
Segundo especialistas, o custo da comunicação pode chegar a dois terços do total arrecadado pelas campanhas. Nas eleições de 2008, os três principais candidatos à Prefeitura de São Paulo gastaram entre 30% e 60% de tudo o que arrecadaram para bancar a produção dos programas de rádio e TV.
Além de uma questão de valores, o tempo na TV serve como moeda de troca para formar as coligações. De olho em minutos a mais, o candidato do PT, Fernando Haddad aceitou receber apoio de Paulo Maluf (PP) e José Serra, candidato do PSDB, fez aliança com o PR de Valdemar Costa Neto, réu no processo do mensalão. O candidato do PRB, Celso Russomanno, que terá o PTB como vice em sua chapa, somou 2 minutos e 11 segundos - os dois adversários têm 7 minutos e 39 segundos.
No mundo, o uso da publicidade em rádio e TV faz 60 anos. A iniciativa pioneira ocorreu em 1952, nos Estados Unidos, com o candidato republicano Dwight D. Eisenhower. Até então, os partidos americanos compravam espaço nas madrugadas de veículos de comunicação para transmitir comícios na íntegra. Como os democratas dominavam a Casa Branca há 20 anos, a equipe do republicano decidiu inovar: comprou spots de 30 segundos a 1 minuto no horário nobre da programação para transmitir vinhetas sobre Eisenhower que utilizavam jingles e animações gráficas. Por trás da ideia estava o publicitário Rosser Reeves, criador do slogan para os chocolates M&M “derrete em sua boca, não em sua mão”.
O democrata Adlai Stevenson reagiu com ironia. Disse que os republicanos estavam tentando fazer política como se vende sabão. Verdade ou não, os republicanos ganharam e puseram fim ao longo domínio democrata.
