Companhias de varejo vem tentando estancar a queda do uso de seus cartões próprios nas lojas. Para isso, oferecer programas de relacionamento aos usuários dos plásticos é uma alternativa, enquanto especialistas avaliam que as varejistas podem também destinar mais recursos a crédito daqui para a frente, após as parcerias com os bancos diminuírem a oferta de produtos financeiros.
Segundo o gerente de produtos Financeiros da Riachuelo, Valdinei Luiz, a companhia acredita que há a possibilidade de ampliar a oferta de crédito pessoal como uma forma de compensar a queda de receitas com o uso dos cartões Private Label nas lojas da rede.
Ele destaca que a empresa tem visto uma tendência de redução da inadimplência, o que torna a avaliação mais confortável. Historicamente, a Riachuelo tem cerca de 25% de suas receitas vindas de produtos financeiros, geridos pela sua controlada, a Midway Financeira. A única parceria da rede com instituições financeiras é nos cartões Co-branded, emitidos junto com as bandeiras Visa e Mastercard, os quais correspondem a 5% das vendas, segundo Luiz. O Private Label (emitido pela loja sem parceria) ainda responde por 46,4% das vendas, de acordo com os dados do segundo trimestre deste ano, embora no mesmo período de 2012 a participação fosse de 51,3%.
O consultor especializado em varejo, Marcos Gouvêa de Souza, fundador da GS&MD, avalia que nos próximos anos as grandes varejistas terão de investir menos recursos em expansão de lojas e destinar mais verbas ao financiamento do consumidor. Depois de um período de euforia em que bancos desembolsarem prêmios elevados para conquistar parceiros varejistas, as instituições financeiras decidiram reduzir sua exposição no segmento.
Inteligência
Ao mesmo tempo, o varejo recorre a estratégias de fidelização dos clientes para segurar a queda de utilização dos cartões. Wanderval Alencar, diretor executivo da processadora CSU CardSystem, pondera que uma forma de ampliar a oferta com maior segurança está justamente no uso de sistemas de inteligência que ajudam a aumentar a ativação dos cartões e controlar a inadimplência. Negócio ainda recente no varejo brasileiro, programas de relacionamento com clientes que dão prêmios e pontos ainda são considerados custosos.
A Renner anunciou este ano o lançamento de seu novo programa de relacionamento. A companhia expandiu o clube de vantagens para clientes do cartão e concentrou esforços no aumento da ativação dos plásticos não utilizados. No segundo trimestre deste ano, o Cartão Renner foi usado em 52,3% das vendas, queda de 1,1 ponto porcentual na comparação com o ano anterior.
À reportagem, o diretor de Relações com Investidores, Adalberto Santos, avaliou que a participação do Cartão Renner nas vendas está num momento de “fechamento do nível de queda” e que os números podem vir melhores no terceiro trimestre.
A Marisa tem seu programa de fidelidade, chamado Amiga, desde 2011. A base de clientes cadastrados já chega a 3,5 milhões. Durante quatro trimestres, houve recuperação da participação dos cartões nas vendas. Ainda assim, de abril a junho os cartões da rede foram usados em 46,6% das vendas, queda de 2,4 pontos porcentuais na comparação anual, o que a companhia credita ao ambiente de incerteza e à queda do índice de confiança do consumidor.
Para Boanerges Ramos Freire, consultor especializado em varejo financeiro, o ritmo de queda do uso dos cartões tende a diminuir Para ele, a conversão dos Private Label em Co-branded ajuda os varejistas a reunir mais informações sobre as preferências de cada cliente e a criar promoções específicas para cada tipo de público.
Luiz, da Riachuelo, destaca que a companhia passou a oferecer apenas em 2010 o cartão em conjunto com bandeiras e que podem ser utilizados fora das lojas da rede. O maior volume gasto nestes cartões em comparação com o Private Label e a maior diversidade de informações permitem que a companhia passe a pensar num programa de relacionamento, que pode ser criado em 2014.
O desafio destes programas é garantir que as premiações não onerem excessivamente a companhia e que os clientes de fato voltem a usar os cartões por conta deles. Para isso, diz Alencar, é preciso diversificar a oferta de prêmios de acordo com o tipo de cliente. “Oferecer milha aérea para um cliente que não tem esse hábito de consumo, por exemplo, sai caro e não tem sucesso”, afirma.
O uso desses dados é ainda algo novo no Brasil, conforme comenta Gouvêa de Souza. No varejo, ele destaca que poucas redes internacionais, como a britânica Tesco, conseguem usar os programas de relacionamento para criar promoções específicas para cada perfil de cliente e, com isso, reduzir custos.
