Primeira-dama da Peugeot no Brasil

Para tanto, a executiva inclui elementos diferenciais de seu plano de negócios. O reposicionamento da marca na direção do segmento de carros premium (luxo), o que significa ampliação das margens em detrimento a menor volume de venda, a determinação (característica que ela atribuiu como essencial da mulher) e escolha criteriosa de parceiros: no Interior, o empresário dono do grupo Lumiére, Luiz Carlos Banchini, é o porta-voz dessa estratégia.      

Ana Theresa Borsari, 44 anos, é advogada formada pela USP e está na Peugeot desde 1995. Como executiva no grupo, passou por diferentes postos na operação brasileira. Em 2010 deixou o cargo de diretora de marketing da marca no País para ser responsável pela coordenação comercial da Peugeot no sul da Europa e a primeira mulher a comandar uma unidade do Grupo PSA no mundo. Borsari concedeu entrevista exclusiva sobre negócios, mercado, pós-venda, venda de carros de luxo no Brasil e a arte de vender carros.   

Jornal da Cidade - Das 15 marcas que atuam no Brasil, a Peugeot conseguiu crescer mesmo no meio da crise. Mas a participação de mercado da montadora no País caiu nos últimos anos de algo perto de 3% para 1%. Como a senhora avalia esses dois patamares?

Ana Theresa Borsari - Com relação à marca, ela se reposicionou. Ao final de 2014, há um novo posicionamento mundial da marca, passando a atuar nos segmentos mais premium do mercado. Com esse posicionamento em modelos voltados ao segmento premium, é normal que aconteça uma redução na participação global de mercado. Mas, apesar disso, e mesmo diante da crise, a Peugeot cresceu em participação de mercado em 2015 e em 2016, passando de 1% para 1,3% de share, ou seja, cresceu 25% mesmo em um ano de crise econômica, em um ano de catástrofe de performance do setor automotivo. E isso se deu porque ela já estava com esse processo de reposicionamento para o segmento premium consolidado. Então, a questão da crise é relativa. Porque ela traz mudanças nas vendas, nos números, mas também dá oportunidade para a marca se reposicionar.

JC - O preço médio dos veículos da Peugeot também aumentou. Algo em torno médio de R$ 3 mil. Se estava em curso o reposicionamento da marca para o segmento premium, isso significa pouco impacto. Mas como a senhora vê essa questão de patamar de preços e modelos para manter e atrair clientes da classe média brasileira?

Borsari - A boa comparação, para nós, sugere voltar ao preço médio de 2014. Porque é a partir de lá que a marca inicia o reposicionamento de segmento com seus produtos, e isso faz diferença na análise seguinte. Em termos de preço médio, de uma forma global, a Peugeot tem aumento de 30% no preço dos carros no mercado em razão de sua estratégia para o segmento premium. Outra coisa importante a dizer é que a Peugeot não é uma marca de atuação exclusiva em um segmento. A Peugeot atua inclusive nos segmentos mais compactos. Mas, de outro lado, temos em cada um desses segmentos carros mais equipados e com mais tecnologia embarcada, o que leva a marca a se posicionar nesses segmentos com preços acima em razão dessas características.

JC - Apesar do reposicionamento voltado ao segmento premium, como a marca está agindo para tirar proveito de ter o carro mais econômico do Brasil?

Borsari - Nós lançamos no ano passado o novo Peugeot 208, com uma nova configuração do motor 1.2 Pure Tech Flex tri-cilíndrico, revolucionário no mercado brasileiro e que hoje é o carro mais econômico do Brasil. Então é uma quebra de paradigma, porque a Peugeot tem hoje o carro, pelo Inmetro, mais econômico do mercado brasileiro e com motor 1.2 e isso exprime esse momento novo da marca também no mercado nacional e da estratégia de trazer o melhor da tecnologia embarcada do grupo para o consumidor brasileiro.

JC - De que forma sua experiência com a área de Direito, em especial com o Procon e o Direito do Consumidor, lhe trazem outro olhar executivo no segmento automotivo?

Borsari - Sem dúvida, o consumidor é exigente e, cada vez mais, olha, pesquisa e observa condições sob vários aspectos para decidir sua opção pela compra por esta ou aquela marca. E, além do projeto do carro e da tecnologia, da segurança e conforto, da economia, da performance, é fundamental para a Peugeot o tipo de parceiro que ela vai escolher para ser os nossos consumidores. O perfil de quem vai distribuir, vender e prestar serviços para o consumidor é fundamental para esse novo patamar do negócio. É uma plataforma de pós-venda concebida com esse compromisso, para atender a essa demanda. E a Peugeot trouxe para o Brasil a melhor plataforma de mercado de pós-venda para o consumidor.

JC - Fidelizar é tão importante quanto vender o carro. O que é fundamental para conquistar o consumidor brasileiro?

Borsari - Nós acreditamos que seja no encantamento do cliente no contato, no serviço de pós-venda, que a gente vai acrescentar ao nosso fantástico potencial de produto o ingrediente essencial, a mais, para fidelizar. Dar segurança na compra de um carro novo e satisfação na relação pós-venda. Além disso, lançamos um novo produto de recompra garantida de carros da marca, que se chama o Renova Peugeot, para dar a segurança para o consumidor, ao comprar seu carro novo. Ele sabe exatamente, de sua revenda, por quanto esta revenda vai comprar este carro e isso é uma garantia diferenciada no mercado.

JC - E como essa política de pós-venda se encaixa com a característica do mercado brasileiro de depreciação abrupta do valor do carro novo para o semi-novo e nossa cultura de renovação do carro?

Borsari - Na verdade, o ciclo de vida de um carro novo no Brasil é de dois anos e meio. É uma característica específica do Brasil. Na Europa, isso é de oito anos. O consumidor brasileiro considera que ele vai renovar o carro dele há cada dois anos e meio, na média. Isso, por um lado, gera um mercado de seminovos recente bastante atrativo. E tem ofertas nessa faixa de preços para consumidores que não conseguem acessar o carro novo de ofertas muito boas, em ótimo estado mecânico, e que acabam também sendo interessante para o consumidor final.

JC - Mulher, segundo as pesquisas de mercado, decidem mais a compra do que os homens. Como o olhar feminino executivo da senhora está sendo colocado a serviço da estratégia da marca?

Borsari - A maior característica da mulher é a determinação. Quando a mulher quer alguma coisa, ela acha os caminhos para que a coisa aconteça. E talvez essa seja a dinâmica principal que a gente quis implementar na Peugeot, sobretudo a partir deste novo momento da marca, neste ano. Por exemplo, colocando a crise de lado e não como centro dos negócios. Colocar a crise como algo existente, mas que pode e deve gerar sinergia para negócios. A aceleração do business talvez seja nossa principal missão, uma determinação para manter essa estratégia de negócios. O foco.

JC - Então, no meio da crise, a Peugeot abriu revendas, como este projeto modelo em Bauru, enquanto várias marcas fecharam portas. Capilaridade integra a estratégia?

Borsari - Sem dúvida. A estratégia de abrir concessionárias, sobretudo no Interior de São Paulo, é algo sensível nessa estratégia. Nós abrimos 18 só no Interior do ano passado até agora e serão mais cinco até o final do ano. Estamos, sim, em uma ofensiva, e de novo na contramão da história do mercado interno. Nós queremos aumentar a capilaridade, enquanto outros construtores estão reduzindo. E a região do Interior de São Paulo é estratégica para a Peugeot. Aqui os consumidores gostam de produto de qualidade e com muita afinidade com o que a marca Peugeot quer.

JC - No meio da crise, montadoras lançaram mão de diferentes ações para vender. Pagar IPVA, dar bônus, pagar até parcela de financiamento no início. A Peugeot lançou dar R$ 500,00 para quem, após test drive da marca, comprasse carro do concorrente. O que funciona e o que não funciona nisso?

Borsari - Estratégias de ofertas pontuais são sempre bem-vindas para conquistar o consumidor em situações específicas de mercado. Mas o verdadeiro trabalho de fundo, para que as equipes conheçam os produtos que elas vendem, é o treinamento para tornar aquele produto diferente e ter percepção sobre os aspectos racionais da compra. Em momento de crise, os aspectos racionais despontam na hora da compra. Saber ter estratégia para as ofertas pontuais, mas também valorizar o que a marca oferece e unir isso aos aspectos racionais da compra. Os consumidores vão se surpreender com o novo SUV 3008. Dirija um carro Peugeot e converse conosco.