Para além das tendências previstas para os negócios em 2020, a disseminação do novo coronavírus e os efeitos provocados pelo isolamento social estão mudando o que era esperado para as empresas. Negócios de todos os portes, principalmente os pequenos e médios, tiveram que correr atrás de adequações, sejam em relação à digitalização de suas operações ou na implantação do trabalho remoto. Esses dois pontos serão o maior legado deixado pela pandemia, segundo o professor André Miceli, coordenador do MBA em Marketing e Inteligência de Negócios Digitais da Fundação Getúlio Vargas (FGV) e diretor-executivo da Infobase (empresa integradora de tecnologia da informação).
"Entre as empresas que adotaram o home office durante a quarentena, quando elas tiverem completamente livres para voltar ao trabalho, 30% delas irão adotar pelo menos um dia de home office de seus funcionários. Essa é uma questão cultural. Assim como aconteceu com a transição dos negócios que estão adotando ferramentas de e-commerce e práticas digitais", analisa. Para ele, o próximo passo das empresas será estruturar esses métodos. Confira a seguir a entrevista.
Negócios precisaram intensificar ou criar uma operação digital de forma emergencial na quarentena. Qual o legado que esse movimento deixa?
André Miceli - O principal ganho que isso vai trazer é o legado cultural. Tanto empresas grandes que passaram trabalhar em home office e enfrentavam resistência dentro da própria empresa quanto empreendedores mais conservadores, ainda que pequenos, que resistiam ao movimento de digitalização vão ter que fazer funcionar. Vão ter que trabalhar de fato para que isso funcione. As barreiras culturais vão ser quebradas. Esse comportamento de um pensamento mais digital vai permanecer. Por mais que a empresa encontre desafios, vai ser um processo de transição que vai trazer dores, mas com elas vem o crescimento. Quando tudo passa, fica tudo que está sendo construído agora, ficam estradas pavimentadas.
Segundo o relatório, a expectativa é que o trabalho remoto se torne mais comum.
André Miceli - Esse é um movimento que já vinha acontecendo, vimos o crescimento na prática de home office nos últimos anos e a pandemia o acelerou. Isso nos faz acreditar que entre as empresas que adotaram o home office durante a quarentena, quando elas tiverem completamente livres para voltar ao trabalho, 30% delas irão adotar pelo menos um dia de home office de seus funcionários. Mais uma vez, essa é uma questão cultural. Assim como aconteceu com a transição dos negócios que estão adotando ferramentas de e-commerce e práticas digitais.
O que mais muda nas relações de trabalho?
André Miceli - Com a prática do home office e as empresas aprendendo a trabalhar remotamente o que vamos ver é a empresa buscando recursos de uma forma mais ampla. O mundo vai ser a opção. Hoje, procuramos gente que mora em determinada distância, na cidade em que estamos, pensando no deslocamento. Quando essa relação acaba, principalmente nos segmentos em que temos apagão de mão de obra, as empresas brasileiras vão se acostumar com práticas que os Estados Unidos e a Europa já fazem, que é buscar pessoas em outros países.
O que o levantamento aponta em relação à sobrevivência dos pequenos negócios?
André Miceli - Todos os empreendedores, principalmente os pequenos, por não terem capacidade de empurrar solução para o mercado, precisam pensar nos problemas que eles vão resolver. O problema que eles resolvem como empresa é a chave para escalar o negócio. Por exemplo, o segmento de telemedicina - que acabou de ser aprovada - é inexplorado ainda. Tem oportunidades de explorar campos novos, pensando na necessidade das pessoas. A gente tem menos espaço para criar soluções que as empresas vão empurrar para os clientes.
E como fica o cenário pós-pandemia?
Tradicionalmente os momentos pós-crise são momentos que apresentam oportunidades interessantes. Tanto nas crises de 2001 e 2008, até em crises mais antigas, como a do petróleo e a de 1929, o pós tem seus momentos bons. Depois que a sensação de insegurança acaba, os investimentos recomeçam. Tem movimentos de fusões e aquisições, tem movimento de crédito retornando. Essa crise é diferente porque não nasceu como crise financeira, ela se tornou financeira por causa de saúde. Ainda existe muito dinheiro no mundo. Ele está preso porque as pessoas estão inseguras, mas ele estará liberado quando tudo acabar. Ao contrário das outras crises, que nascem financeiramente, uma vacina resolve o problema. Enquanto ela não for encontrada o mundo não vai voltar ao normal. Depois que ela for encontrada, a gente vai ver esse dinheiro reprimido liberado para investimento, o mundo mais aberto à utilização de tecnologia e vamos ver diferenças comportamentais mais importantes em relação ao distanciamento ou à aproximação das pessoas.
Há iniciativas de vouchers pré-pagos e financiamento para ajudar pequenos negócios. Como vê esse cenário?
O relacionamento com o cliente em última instância é engajamento e ele sempre acontece em função da tríade: amor, dinheiro e glória. Ou a pessoa se envolve com a marca porque tem relação de sentimento, benefício financeiro ou ganha status com isso. As empresas que souberam desenvolver vínculos afetivos têm um bom momento para explorar. Vão sensibilizar o público com o momento de dificuldade que estão vivendo e, ao fazer uma ação como comprar um voucher, o público está ajudando. Além do amor, também estão usando o dinheiro porque os vouchers dão condições melhores, eles dão desconto ou o dobro de crédito. Para quem compra é bom porque ganha um benefício, e para quem vende é fundamental porque está antecipando uma receita que vai mantê-lo vivo. E glória é status. A internet faz muito isso.
Em que essa pandemia mudou ou vai mudar o modo como as empresas lidam com o marketing?
Sem dúvida haverá mudanças. Primeiro, o propósito vai ser cada vez mais importante, sua posição sobre os temas que permeiam a nossa existência. As empresas vão precisar se posicionar mais claramente. Não vai ser só pelo marketing, mas pela maneira como ela se comporta no dia a dia. Outro ponto importante é o despertar do engajamento, esse modelo de posicionamento tem a ver com despertar um sentimento positivo pela marca. Cada vez mais eu vejo a tríade de engajamento (amor, dinheiro e glória) mais importante no marketing das empresas. Cada vez menos é uma competição por posição nas gôndolas, nos mercados, mas as empresas vão precisar habitar um pedaço da memória dos seus clientes. O cara vai digitar um endereço, nao vai estar passeando no shopping e querer entrar em uma loja com que ele se deparou.
Claro que fazer marketing em outros sites e comprar mídia digital continuam sendo ações importantes. Mas aquela marca que está exposta ali vai precisar ser reconhecida quando o cliente ver a propaganda em outro lugar. Se a gente diminuir a circulação de pessoas, o marketing que vai ter que ser feito será aquele que faz as pessoas se lembrarem da marca.
