O horário eleitoral gratuito no rádio e na TV começou oficialmente na última sexta-feira (26) tentando captar sentimentos e percepções mais rudimentares dos eleitores. Em ação diária após discussões com os candidatos, marqueteiros de campanhas políticas procuram definir as estratégias mais assertivas de comunicação, sendo que, a cada vez mais, os apelos emocionais governam as estruturas e narrativas dos partidos e daqueles que disputam o pleito geral de 2 de outubro.
Segundo o bauruense especialista em marketing político e comunicação eleitoral Kleber Santos, com atuação em várias regiões do País, este viés identificado na maior parte das produções veiculadas tem justificativa: a decisão dos eleitores tem sido tomada pela emoção. Confira a seguir suas opiniões.
Jornal da Cidade - O eleitor é racional ou emotivo no debate político?
Kleber Santos - No debate político cotidiano, a emoção sobrepõe a razão. Basta observar que quando alguém faz um post nas redes sociais se posicionando politicamente gera embates calorosos com outras pessoas que discordam do ponto de vista. Essa é uma das provas da prevalência das emoções sobre a razão. Argumentos respaldados em fatos e estatísticas são ignorados, porque a maioria das pessoas só enxerga o que quer ver, ou seja, o que valida suas preferências, crenças e gostos pessoais.
JC - Essa característica fica mais acentuada nas campanhas eleitorais?
Kleber Santos - Cada vez mais, tanto a ciência política quanto os estudos de neurociência vêm comprovando que as eleições são decididas no universo das emoções. No fundo, todo eleitor quer acertar, porque o voto vai impactar a vida cotidiana tanto nos aspectos econômicos e sociais até as pautas de valores como aborto, liberação das drogas, controle de armas de fogo, entre outros. Isso tudo faz aflorar emoções intensas.
JC - Essa é uma característica típica do perfil cultural brasileiro ou também ocorre em outros países?
Kleber Santos - Estudos recentes nos mostram que os eleitores de qualquer ponto do planeta são influenciados pelas mensagens emocionais. Recentemente, no Brexit na Inglaterra, a bem-sucedida campanha "Take Back Control" (Retomar o Controle) foi baseada em apelos emocionais. Em vez de apresentar um argumento racional, a campanha contou histórias e convidou os ingleses a projetar o próprio significado no slogan. Cada um deu o significado pertinente à vida dele ou ao setor que ele representava. A estratégia foi vencedora.
JC - Na sua opinião, qual candidato se sai melhor na eleição: aquele que usa mais componente emocional, o racional, ou o que equilibra as duas situações?
Kleber Santos - Sempre se sobressai numa campanha eleitoral o candidato que usa mais componente emocional, porque o eleitor escolhe quem reflete seus valores e suas crenças. Eu defendo uma campanha equilibrada com os argumentos racionais respaldando os estímulos emocionais. Para compreender esse fenômeno é importante observar a teoria dos dois sistemas de processamento cerebral abordada pelo psicólogo e economista israelense Daniel Kahneman, prêmio Nobel por seu trabalho sobre psicologia do julgamento e tomada de decisão. Kahneman cita os dois sistemas que movem as nossas ações: o sistema 2, lento, sequencial, deliberativo e baseado em regras, utiliza cálculos conscientes para chegar a decisões. Já o sistema 1 é rápido, automático, inconsciente, dirigido por emoções e associações, e é ele o responsável por 90% de todas as nossas decisões. Nessa ótica, o eleitor escolhe o candidato utilizando o sistema 1, ou seja, utilizando quase zero de razão e próximo de 100% de intuição.
JC - Se o componente emocional fala mais alto, isso é bom ou ruim para o processo político?
Kleber Santos - Depende do contexto. O medo pode motivar as pessoas a prestar mais atenção, por exemplo, nas abordagens dos candidatos referentes ao risco de iminente desemprego. Nesse caso, o medo ativa as pessoas a ficarem mais atentas para fazer a escolha certa e reduzir a probabilidade de o indesejável acontecer. Possuímos seis emoções básicas, de acordo com Paul Ekman, um dos 100 mais notáveis psicólogos do século XX: tristeza, felicidade, medo, raiva, surpresa e nojo. Essas emoções ficam bem aguçadas no processo eleitoral, não tenho dúvida.
JC - Existe alguma forma de fazer o eleitor entender que o voto deve ser mais racional do que emotivo?
Kleber Santos - Muito se fala que essa meta poderia ser alcançada com campanhas para estimular o pensamento crítico principalmente das pessoas que formam o grande estrato da base da pirâmide. E que esse movimento poderia ajudá-los a compreender o cenário político, social e econômico e os porquês dos principais problemas, levando-os a analisar, comparar e escolher o político mais preparado e mais comprometido em servir ao interesse coletivo. Acredito que esse seria o melhor dos mundos, mas existem importantes limitações para atingi-lo. Precisamos entender que, antes de sermos eleitores, somos seres humanos. No meu entendimento, fazer o eleitor ser mais racional do que emotivo na avaliação e escolha dos candidatos em uma campanha eleitoral é uma missão impossível. Para isso, teríamos de alterar a própria fisiologia humana.
SERVIÇO
Kleber Santos é especialista em marketing político e comunicação eleitoral com mais de 20 anos de experiência no desenvolvimento de estratégias para campanhas. Especialista em Neurociência pela PUC e em Neuromarketing pela FGV. Mestrando em ciência política internacional pela Universidade Europeia da Espanha. Graduado em Comunicação Social pela Unesp. Credenciado pela ABCOP - Associação Brasileira de Consultores Políticos. Site: http://klebersantosconsultor.com.br/
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