Passando margarina na net
Passando margarina na net
"O ideal é não esperar pelo momento ideal"
Daniel Dantas
O que faz com que uma marca de margarina decida ter seu site na internet? Por que uma marca de comésticos famosa decide partir das prateleiras dos supermercados para entrar no mundo virtual muito mais dinâmico de consumo? Perguntas como essas trazem respostas no mínimo instigantes sobre os negócios que estão emergindo na net. Doriana e Davene são exemplos de como as marcas, não importa qual o setor a que pertencem, estão atentas para o consumidor on-line. O porquê disso? É simples. Veja alguns dados sobre as festas de fim de ano dos Estados Unidos:
Conforme divulgação recente na coluna Interatividade, da Revista Meio &Mensagem, pesquisa da Jupiter Communications revelou que entre novembro e dezembro quase a metade - 44% - dos domicílios norte-americanos conectados à Web compraram presentes de Natal pela rede, consumindo US$ 3,14 bilhões em produtos (principalmente livros, roupas e discos).
Apesar dos inúmeros e variados problemas ainda não resolvidos das transações online, 74% dos compradores declararam-se satisfeitos com a experiência; 37% pretendiam aumentar o valor das compras neste ano e 58% planejavam gastar a mesma quantia, contra apenas 5% que iriam comprar menos.
Pesquisa simultânea da Visa USA, envolvendo 1.128 domicílios e empresas, mostrou resultado ainda mais otimista: 98% ficaram satisfeitos ou muito satisfeitos com o serviço, e 90% pretendiam continuar comprando via Web; 88% recomendariam a experiência para amigos.
É evidente que as compras online ainda representam uma parcela minúscula do PIB dos Estados Unidos
- menos de 1%, segundo a Zona Research, subsidiária da IntelliQuest Information Group. "Entretanto, a temporada de festas de 1998 será lembrada como o momento em que as compras online atingiram massa crítica para impactar a indústria varejista", observou a empresa em seu estudo 1998 Holiday Shopping: Is Web-Based Buying Reaching Critical Mass?, destinado a avaliar o comportamento de compra de mil usuários da Net nos meses de novembro e dezembro (que tradicionalmente concentram entre 25% e 50% do consumo anual do país). Um dos sinais do meteórico crescimento do veículo, sugere a pesquisa divulgada no fim de janeiro, foi a emergência da Internet como o terceiro meio mais popular de compras de Natal entre os entrevistados (citado por 53% deles), superado apenas pelos varejistas de marca (88%) e de descontos (70%); os catálogos impressos ficaram em quarto lugar (40%). Mais significativo ainda, 61% tencionavam aumentar seus gastos online neste ano e 10% devem reduzir suas compras no varejo.
A Jupiter constatou que o índice de satisfação dos pesquisados no fim do ano, apesar de excelente (74%), foi 14% inferior ao verificado em julho passado. Os motivos mais citados para essa queda foram acúmulo de tráfego na rede, lentidão dos sites, falta de produtos, custos adicionais de entrega e inexperiência dos fabricantes em vendas online (muitos deixaram para lançar ou relançar suas páginas às vésperas do Natal).
Obviamente, as críticas são justificadas. A Internet ainda tem muitos problemas a resolver, sejam de ordem tecnológica (o que inclui a questão de segurança das transações online), sejam de ordem legal (o debate sobre a regulamentação da Net como canal de vendas mal começou a esquentar). Mas, apesar de todos os inconvenientes atuais, o que as diferentes pesquisas mostram em comum é que os consumidores estão dispostos a arriscar - nada menos que US$ 3,14 bilhões, só para começar.
Não há como negar o poder de fogo da net no que diz respeito à construção de marcas e, principalmente, como ferramenta estratégica de varejo. Às vezes, e isso é uma tendência, a melhor e mais barata maneira de convencer o consumidor on-line a passar uma determinada margarina no pão, é fazê-lo passar antes pelo site dela.
Alexandre Carvalho, marketing estratégico da agência Empório de Comunicação.
ahct@uol.com.br
