Certificação usada como marketing pode não dar resultado
Certificação usada como marketing pode não dar resultado
Texto: Márcia Buzalaf
A empresa que busca obter certificados, como o de ISO 9000, por estratégia de marketing pode não conseguir melhorar sua capacidade administrativa e a qualidade de seus produtos. Quem avisa é William Eloy Abud, auditor da Fundação Carlos Alberto Vanzolini, de São Paulo, uma das entidades que são capacitadas a certificar empresas.
Abud esteve em Bauru para a realização de um curso durante esta semana. Ele conta que, infelizmente, quando o assunto é certificação ISO 9000, as empresas pensam, em primeiro lugar, em obter o certificado para mostrá-lo ao mercado. Na opinião de Abud, se a empresa buscar o certificado só como instrumento de marketing, ela pode se prejudicar duplamente: além de perder o capital investido, a empresa que não entra de cabeça nas normas determinadas para a certificação acaba confundindo seus próprios processos administrativos.
Por este motivo, Abud esclarece que a empresa que tem o certificado ISO 9000 não é, necessariamente, uma empresa que tem a excelência em padrão de qualidade.
"A ISO 9000 garante que a empresa ofereça o mínimo de qualidade, mas não garante que ela tenha o melhor produto do mercado", alerta.
A empresa que quiser buscar a certificação ISO 9000 deve, primeiramente, ter pelo menos R$ 8 mil para gastar
(custo variável de acordo com a empresa). Esta quantia cobre apenas o processo de certificação, que só pode ser feito pelas entidades cadastradas. Hoje em dia, o Brasil tem cerca de 24 certificadoras, sendo uma delas a Fundação Vanzolini, ligada à Escola Politécnica da USP.
De posse das normas exigidas para a obtenção do certificado, a empresa deve optar se vai fazer a aplicação delas sozinha ou se vai contratar um consultor. A empresa leva, geralmente, de um ano a um ano e meio para fazer a implementação das chamadas normas de referência.
Estas normas são chamadas de sistemas de garantia da qualidade e servem, basicamente, como um instrumento de confiança para clientes e fornecedores de que a empresa segue um padrão pré-determinado e pré-aprovado de controle de qualidade.
As normas envolvem a formalização nas empresas dos setores de vendas, compras, produção, assistência técnica, manutenção e assim por diante. Adub afirma que, com esta padronização, fica mais fácil garantir uma qualidade mínima para os produtos e serviços.
Mesmo assim, a empresa é quem opta pelas formas de se implantar as normas. "Para ser genérica, a norma nunca diz como fazer, mas sim o que fazer", afirma.
Depois de implantadas as normas, a empresa chama um dos organismos certificadores, que verifica se as normas foram implementadas.
Se a empresa conseguir a certificação, ela será avaliada semestralmente e seu documento de qualidade será válido por um prazo médio de três anos, período que varia de certificador para certificador. No final deste processo, a empresa passa por uma reavaliação, o que dirá se ela terá ou não a recertificação. Em Bauru, a primeira empresa a receber um certificado ISO 9000 foi a Ebara, que também foi a primeira no setor de todo o Brasil, e que há duas semanas recebeu a recertificação, também a primeira da cidade.
Tanto para a empresa que têm o certificado quanto durante a recertificação, a ISO 9000 pode ser cassada. Geralmente, Adub explica, isso acontece quando há uma mudança de diretoria em uma empresa ou justamente quando a empresa buscou o certificado apenas por uma estratégia de marketing.
O oportunismo, segundo ele, também pode acabar tendo seu final feliz. Algumas empresas buscam a certificação apenas para divulgação de seu nome mas acabam conseguindo melhorar todo seu sistema, já que algumas normas são realmente rígidas.
Como começou
O órgão ISO foi criador em 1947, Genebra, na Suíça, visando criar normas internacionais que garantissem igualdade de linguagem no mundo, por isso, o nome ISO, que significa igual. Trinta anos mais tarde, surgiriam as normas inglesas, voltadas principalmente para a indústria bélica e naval.
Já o certificado ISO 9000 foi criado anos mais tarde, em 1987, também em Genebra, como uma norma internacional. Neste período, seu direcionamento era completamente voltado para o setor industrial e visava, basicamente, uma linguagem padrão para o comércio exterior. Abud explica: "O objetivo do certificado era garantir que indústria européia de diferentes países falassem a mesma língua, ou seja, tivesse um mesmo padrão de qualidade". Pode-se dizer, inclusive, que a norma veio de encontro com o comércio globalizado, e serve como ferramenta da globalização.
Até mesmo por ter sido criada na Europa,
é lá onde as normas são mais amplamente adotadas. Já nos Estados Unidos, a certificação não
é tão bem aceita e, no Japão, que já tinha programas de qualidade mais exigentes, as regras também não foram tão utilizadas.
No Brasil, atualmente, mais de cinco mil empresas estão certificadas em ISO 9001, 9002 e 9003. As mais aplicadas no mercado brasileiro são as duas primeiras, que se diferenciam por ter ou não controle de projetos. A ISO 9001 incluiu este requisito.
Entre os estados brasileiros, São Paulo é o que tem mais certificação, seguido pelo Rio de Janeiro, Minas Gerais e Paraná. O Centro Oeste
é que o menos usa dos órgãos certificadores.
Há quatro anos, a certificação começou a ganhar força no setor de serviços, com a adaptação das normas antes voltadas para a indústria. "Você vê hoje hospitais, transportadoras, administradoras de condomínio e bancos, vários bancos, que já têm o certificado", conta Adub. Estatais, como a Petrobrás, também já têm áreas certificadas pela ISO 9000.
O porte da empresa que busca os certificados também é bastante variável. Segundo Adub, a Fundação Vanzolini tem, por exemplo, desde escritórios com três pessoas até montadoras com 24 mil funcionários certificados.
