Encontrar nas prateleiras dos supermercados produtos com marcas pouco conhecidas está se tornando rotina. As chamadas “marcas próprias†das redes varejistas nem sempre levam o nome do estabelecimento, mas já disputam espaço de igual para igual com os seus concorrentes mais famosos. Em algumas empresas, a participação nas vendas chega a 50%, dependendo do produto.
O hipermercado Wal-Mart possui atualmente 15 diferentes marcas de sua propriedade. Os itens variam de tintas residenciais a rações para animais, passando por confecções e pilhas alcalinas. â€œÉ a política mundial da empresa oferecer mais opções aos consumidoresâ€, explica Roberto Nascimento, diretor de marcas próprias da empresa.
De acordo com ele, o principal objetivo do grupo é criar uma fidelização do cliente à rede, oferecendo produtos com preços mais em conta do que o dos líderes, mas com qualidade semelhante. “Cada marca tem uma estratégia, mas no geral a idéia é seguir a qualidade do líderâ€, destaca o diretor.
A variação de preço com os concorrentes fica na faixa de 10% a 30% menos, dependendo da categoria, conforme mostra Nascimento.
Já na rede Sé Supermercados, essa variação está na casa dos 5% a 20%, também variando conforme a categoria.
O gerente de marca da empresa, Paulo Freitas, ressalta que, quando os atuais acionistas assumiram o controle da rede de supermercados, já encontraram a política do produto próprio. “No entanto, a filosofia era diferenteâ€, diz. De acordo com ele, antes a idéia era ter produtos que fossem mais atrativos apenas pelo seu preço. Atualmente, há uma busca pela qualidade dos itens. “Nossos produtos, que levam o mesmo nome da empresa, são sempre a segunda ou a terceira opção de preço na prateleiraâ€, enfatiza.
A Rede Confiança de Supermercados criou a sua marca de produtos há cerca de dois anos. De acordo com o gerente de compras Paulo Sanches, a idéia foi oferecer produtos de qualidade com preços diferenciados. “Nós tivemos como princípio criar uma linha que fosse tão boa quanto aos produtos de marca reconhecida, mas com valor mais em contaâ€, explica.
Fornecedores
Para conseguir obter um produto mais barato, mas com toda essa qualidade propalada, os supermercados dizem que investem em negociação e logística com os fornecedores. “Escolhemos com muito critério as indústrias que vão embalar os itens comercializados com a nossa marca. É uma maneira de atingir o objetivo da fidelizaçãoâ€, destaca Paulo Sanches.
O Wal-Mart opta por fornecedores de pequeno e médio porte, com nome já reconhecido pelos consumidores. Basta dar uma olhada no rótulo do produto para encontrar empresas já familiares na indicação do fabricante.
Os representantes dos supermercados fazem coro ao afirmar que a idéia não é bater de frente com os fabricantes de maior renome no mercado. “Nós somos apenas mais uma opção para o consumidor. Não queremos tirar o lugar de ninguémâ€, ressalta Paulo Freitas, do Sé Supermercados.
Roberto Nascimento, do Wal-Mart, lembra que os produtos de marca própria são voltados para as pessoas que buscam alternativas de consumo. “Tem gente que é fiel à determinada marca e não aceita experimentar outra coisa. Essas pessoas dificilmente vão adquirir nossos produtos. Por isso, investimos muito no preço e na qualidade.â€
Para observar que essa variação de ofertas tem agrado ao público, basta verificar a tendência dos supermercados. O Wal-Mart, por exemplo, lançou no começo deste mês mais um selo próprio. Trata-se da marca Mais por Menos, que aborda as categorias de produtos perecíveis, mercearia básica, enlatados, biscoitos, bebidas não alcoólicas, entre outras.
O Confiança, que há dois anos possuía apenas um produto com o seu nome, hoje já contabiliza dez itens.
O Paulistão Supermercados possui uma extensa linha de produtos com marca própria, embora muita gente desconheça. Isso porque os itens levam a denominação de Lina e Campina, bem diferente do nome da rede.
De acordo com o gerente administrativo da empresa, Edmilson Ronaldo Belan, para fixar sua imagem junto aos consumidores, o Paulistão optou pela criação de um espaço definido para sua linha própria e pela divulgação interna através de folhetos.
Consumidores dividem opiniões
A opinião dos consumidores à respeito da escolha das marcas de produtos é bem dividida. Alguns guiam-se pelo custo, outros não abrem mão da marca, mesmo que tenham que gastar muito mais no caixa.
É o caso da cozinheira Eliana Moreno Carvalho. Ela tem uma lista de produtos eleitos e não admite mudar as marcas. “Eu sou fiel aos produtos de maior renome no mercado. Acho que a qualidade compensa o preçoâ€, diz.
A área de alimentação é a que recebe mais atenção por parte dela. Creme de leite, ervilha, farináceos, molhos e leite têm que ser de marcas tradicionais no mercado. “Algumas vezes, meu marido compra um produto similar ao que eu pedi por não ter encontrado minha marca predileta na prateleira. Eu fico uma feraâ€, brinca.
Ela salienta que só não faz tanta questão da marca em produtos considerados supérfluos, como sabão em pedra e itens de limpeza. “Os produtos de marca tem uma textura única, um sabor diferenciado. Não vale a pena arriscarâ€, comenta.
Já o jornalista Emerson Luiz Moretto Sandi costuma comprar comparando preços. “Eu acho muito importante fazer economia e acredito que os produtos mais em conta, como os feitos pelos supermercados, também tenham qualidadeâ€, salienta.
Ele, que já foi vendedor de uma grande indústria alimentícia do País, conta que a própria fábrica oferecia produtos similares, com preços diferenciados. “Esses produtos têm um mercado grande e possuem uma qualidade reconhecidaâ€, destaca.
Para ele, o consumidor deve experimentar produtos alternativos até optar pelos de sua preferência, mesmo que ele não tenha uma marca reconhecida no mercado.
