Mais do que vender um produto, a campanha de lançamento da Vivo, maior operadora de celular da América do Sul, atinge seu ápice hoje com o objetivo de não assustar o usuário. A promessa é de que a maior mudança no cenário da telefonia celular brasileira não trará trabalho nenhum ao consumidor. Sem mudança de número, de aparelho e muito menos recadastramento.
A campanha, considerada uma megaoperação pela própria joint venture, vai consumir R$ 40 milhões. Desse montante, metade vai para mudança do visual das lojas, e os outros R$ 20 milhões serão investidos em ações de marketing, que incluem uma nova modalidade de comercial de TV com inserções ao vivo.
A campanha de marketing, capitaneada pela agência Africa de Nizan Guanaes, ex-marqueteiro do presidenciável derrotado José Serra (PSDB), teve duas etapas.
A primeira, durante a semana passada, anunciava com certo suspense que vinha novidade por aí, em todo o País.
A segunda etapa - ao vivo - será realizada hoje, com shows em diversas Capitais do País. Em São Paulo, Caetano Veloso e Bebel Gilberto cantam no Credicard Hall. No Rio de Janeiro, um show comemora os 90 anos de Vinícius de Moraes e a chegada da empresa, com a presença de Milton Nascimento, Ed Motta e Leila Pinheiro.
O jingle da campanha, cantado por Daniela Mercury, também é regido pela unificação nacional em torno da Vivo. Na teoria, um cliente da ex-Telesp Celular vai poder falar tranqüilamente em seu aparelho quando estiver em Roraima.
Além disso, da madrugada de ontem para hoje, a previsão era de que um pequeno exército de 5 mil pessoas estaria envolvido na operação de mudança do layout, colocação de banners e luminosos de quase 7 mil pontos de venda no País, incluindo Bauru.
Simples assim
A “sacada” do nome Vivo foi concebida por uma das mais prestigiosas agências de publicidade do mundo, a inglesa Wolff Olins. Entre outras contas, a agência cuida dos Jogos Olímpicos de Atenas 2004, General Motors, Portugal Telecom (que se associou à Telefónica Móviles para criar a Vivo) e a Oi, da Telemar.
A Wolff Olins defende a tese de que “as pessoas não querem comprar apenas um produto; querem comprar uma idéia”. A campanha da Oi, por exemplo, foi baseada na idéia do “sem enrolação”. Um nome simples, para designar um produto “simples assim”.
Outra curiosidade é que a Wolff Olins procura fugir dos modelos “formais” de marcas. No caso da telefonia celular, a tendência é abandonar os auto-explicativos “cell”, “com” ou “tele”, que dão lugar a um simples Oi ou a um Vivo assim mesmo, em primeira pessoa.
O presidente-executivo da Vivo, Francisco Padinha, explica que essa preocupação - “quebra de paradigma” - contribui para aproximar o usuário da empresa do qual é cliente. “A tecnologia não é algo só para engenheiros”, resume.
Com isso, promete a publicidade, o mundo das telecomunicações abandona termos tecnológicos e passa a fazer parte do cotidiano das pessoas comuns, assume a irreverência do brasileiro, incorpora o fino da bossa e comprime o gigantismo territorial do Brasil num aparelhinho cada vez menor.
