O que o brasileiro da “era Lula” prefere: o êxito profissional e financeiro numa grande cidade ou uma vida modesta e perto da família num lugar tranqüilo? Acertou quem respondeu a segunda opção, pelo menos a julgar pelos resultados da pesquisa “Sonhos de consumo em tempos de mudança”, realizada pela Agência de Marketing.
Por “tempos de mudança” entenda-se a ascensão de um torneiro mecânico à Presidência da República, a vitória da esperança sobre o medo, o crescente empobrecimento e endividamento da população e o surgimento de uma forte consciência de responsabilidade social e solidariedade em detrimento do “consumismo desenfreado”.
Para as empresas, essa mudança de hábitos é relevante na medida em que o consumidor brasileiro começa a expressar novas atitudes e valores e, segundo conclui a pesquisa, passa a “questionar a racionalidade da satisfação consumista, a atacar a ilusória simbologia das marcas e o conteúdo fantasioso e inadequado da sua propaganda”.
De acordo com a pesquisa - feita a partir de grupos de discussão e 1.300 entrevistas individuais nas cidades de São Paulo, Rio de Janeiro, Recife e Porto Alegre - a tendência do brasileiro médio é se concentrar em pagar dívidas e refazer finanças e aprender a conviver com um ganho menor, consumindo menos e dividindo mais.
A idéia de “dividir” pode até ser interpretada como um sintoma do modelo adotado pelo discurso “social” que elegeu Luiz Inácio Lula da Silva, assim como o Fome Zero, a campanha que busca transformar em realidade a “obsessão” de Lula, segundo suas palavras na posse, em fazer com que cada brasileiro faça três refeições por dia.
Para o mercado, o recado está dado. “Esta pesquisa é um instrumento valioso para a avaliação da sintonia das marcas e produtos com os desejos, demandas e expectativas sobre a ‘nova era’, e tem como objetivo principal promover a conscientização das equipes de marketing sobre a nova realidade do consumidor”, diz Guilherme Sztutman, sócio-diretor da Agência de Marketing.
O projeto foi conduzido por ele em parceria com Vera Aldrighi, diretora da Clínica de Comunicação e Marketing, e Rafael Sampaio, vice-presidente da Associação Brasileira de Anunciantes.
"Coisas materiais"
O aposentado bauruense Nélson Bastos, 61 anos, pode exemplificar esse “novo brasileiro”, que valoriza cada vez mais a “honestidade, ética e solidariedade” e deseja um “País mais humano e justo com seu povo”. “As coisas materiais são muito boas para se ter, mas não para fazer com que sejam a finalidade da sua vida”, diz.
Para Bastos, ficar parado curtindo a aposentadoria está fora de cogitação. Sem receber nada, ele é diretor de uma creche e tesoureiro do albergue noturno da cidade, “além de outras coisinhas”. Na vida dele, estar próximo da família e dos amigos é fundamental. Quanto ao trabalho voluntário, ele encara como um “aprendizado”. “Nossos problemas são pequenos em relação aos dos outros”, diz.
Outra preocupação de Bastos - também apontada pela pesquisa - é a contrapartida social das empresas cujos produtos ele consome. “Eu procuro sempre ver a parte social da empresa, como ela retribui o sucesso dela”, afirma. De acordo com o estudo, o consumidor espera que “suas marcas prediletas expressem gratidão por sua preferência e fidelidade, com mensagens e comportamentos adequados e socialmente relevantes”.
Na opinião de Bastos, assim como ele há muitos que acompanham os projetos sociais desenvolvidos pelas empresas, pelo menos localmente. “A sociedade hoje está voltada para isso: se a pessoa tiver que escolher entre duas empresas, sabendo que uma delas atende a parte social, com certeza vai optar por esta”, declara.
