Nada melhor do que recorrer ao passado para entender o presente e construir o futuro. É assim com a vida. É assim com os negócios. É assim com a propaganda. Fico perplexo com a atitude de alguns empresários que ainda acreditam que se esconder é a melhor forma de proteger seu patrimônio em época de desaceleração econômica, como estamos vivendo agora. Esconder é pedir para ser esquecido. Aparecer em momentos como esse é ocupar os espaços deixados pelo concorrente. As ferramentas são muitas: Jornal, TV, Rádio, DVDs institucionais e promocionais, internet, material para PDV, etc. A crise é um mar de oportunidades.
Basta pesquisar a história recente para constatar que retrair os investimentos em propaganda nos momentos de desaceleração econômica é um equívoco. “Investir em publicidade em períodos turbulentos fortalece a marca perante os consumidores”, diz Gustavo Valle, presidente da subsidiária brasileira da Danone. Ele fala com conhecimento de causa. No auge da crise argentina, Valle aumentou em 30% os investimentos em propaganda para promover uma água gaseificada. Em apenas um ano e meio o produto lançado no período de crise já respondia por 25% do faturamento total da Danone na Argentina. Agora, no Brasil, Gustavo Valle repete a dose e está aumentando em 10% os investimentos em marketing.
Com certeza você conhece o veículo Clio, da Renault, um dos maiores sucessos da montadora francesa. Muitos consideraram loucura seu lançamento em plena recessão de 1991. Os investimentos em propaganda tornaram o produto conhecido. Com o enorme volume de vendas do Clio, a Renault subiu do nono para o quarto lugar no ranking de carros compactos na Europa. Na mesma época difícil, as montadoras que cortaram ou reduziram seus investimentos em publicidade, amargaram uma queda média de 18% em suas vendas.
No Varejo, não é diferente. O Wal-Mart, maior rede varejista do mundo, é um exemplo de empresa que aproveita períodos de crise para crescer. Fortalece sua presença na mídia com campanhas de oportunidade. Assim que a recessão americana começou a apertar no último mês de setembro, o Wal Mart foi para a mídia com o tema “Save money. Live Better” (Economize, Viva Melhor). Resultado: aumentou o faturamento de suas lojas em 2,4% enquanto as redes que cortaram investimentos em propaganda como Macy’s, Target e Gap, amargaram acentuada queda em suas vendas. “Perguntaram-me o que eu achava da recessão. Pensei a respeito e decidi que não participaria dela”, disse o fundador do Wal-Mart, Sam Walton, em 1991, sinalizando como deveria ser o comportamento de sua rede nesses períodos A nova campanha da Coca-Cola apresenta o slogan “Open happiness” buscando resgatar a alegria em meio aos tempos de crise. Dá continuidade à visão otimista iniciada com a campanha “O lado Coca-Cola da vida”. As Casas Bahia, atual maior anunciante do país, nunca parou de investir em propaganda durante crises econômicas. Basta olhar os intervalos das emissoras de Televisão para ver o volume de comerciais sendo veiculado normalmente. Dessa forma, desde sua fundação, o grupo Bahia vem passando por todas as crises mantendo um crescimento contínuo.
Michael Klein, diretor do Grupo, anunciou que até 2010 vai reformar as 75 lojas instaladas em shopping centers, direcionando-as para os clientes de maior poder aquisitivo; instalará várias lojas no Nordeste e construirá um centro de distribuição na Bahia. Para ele o atual quadro econômico é um desafio que deve ser encarado como oportunidade de crescimento.
Em entrevista recente, a superintendente da rede varejista Magazine Luiza disse que na desaceleração econômica o medo deve ser transformado em estratégia. Para ela, “ essa é melhor é hora de investir e pegar o cliente dos outros”...
Nesse período em que as pessoas querem esquecer os gastos, com certeza, vão cortar principalmente aquelas marcas ou fornecedores que não se lembrarem mais.
Se o seu objetivo é eliminar custos, reduzindo a publicidade, fatalmente sua empresa estará também cortando um relacionamento que levou anos para ser construído.
Estará destruindo receita. O seu silêncio será aproveitado pelo seu concorrente, que lhe roubará participação no mercado e visibilidade. Não deixe isso acontecer. Converse com sua agência ou com um consultor dos veículos de comunicação de sua confiança. Profissionais capacitados vão indicar a melhor ação de marketing para o seu negócio. “Quem não é visto, não é lembrado” diz o velho ditado. O sucesso de vendas nesse período de crise está reservado para quem souber utilizar a turbulência para mostrar os seus diferenciais. É hora de aparecer e não de se esconder.
O autor, Kleber Santos, é jornalista com pós-graduação em publicidade e marketing. É diretor da SPCentro Filmes e Comunicação Estratégica e da Paulispar, empresa especializada em planejamento e consultoria em comunicação. Kleber@spcentro.com.br **fonte: Exame/Meio e Mensagem
