O horário eleitoral gratuito no rádio e na TV começou oficialmente na última sexta-feira, 26, tentando captar sentimentos e percepções mais rudimentares dos eleitores. Em ação diária após discussões com os candidatos, marqueteiros de campanhas políticas procuram definir as estratégias mais assertivas de comunicação, sendo que, a cada vez mais, os apelos emocionais governam as estruturas e narrativas dos partidos e daqueles que disputam o pleito geral de 2 de outubro.

Segundo o bauruense especialista em marketing político e comunicação eleitoral Kleber Santos, com atuação em várias regiões do País, este viés identificado na maior parte das produções veiculadas tem justificativa: a decisão dos eleitores tem sido tomada pela emoção. Confira a seguir suas opiniões.

Jornal da Cidade - O eleitor é racional ou emotivo no debate político?
Kleber Santos - No debate político cotidiano, a emoção sobrepõe a razão. Basta observar que quando alguém faz um post nas redes sociais se posicionando politicamente gera embates calorosos com outras pessoas que discordam do ponto de vista. Essa é uma das provas da prevalência das emoções sobre a razão. Argumentos respaldados em fatos e estatísticas são ignorados porque a maioria das pessoas só enxerga o que quer ver, ou seja, o que valida suas preferências, crenças e gostos pessoais.

Essa característica fica mais acentuada nas campanhas eleitorais?
Cada vez mais, tanto a ciência política quanto os estudos de neurociência vêm comprovando que as eleições são decididas no universo das emoções. No fundo, todo eleitor quer acertar, porque o voto vai impactar a vida cotidiana tanto nos aspectos econômicos e sociais até as pautas de valores como aborto, liberação das drogas, controle de armas de fogo, entre outros. Isso tudo faz aflorar emoções intensas.

Essa é uma característica típica do perfil cultural brasileiro ou também ocorre em outros países?
Estudos recentes nos mostram que os eleitores de qualquer ponto do planeta são influenciados pelas mensagens emocionais. Recentemente, no Brexit na Inglaterra, a bem-sucedida campanha "Take Back Control" (Retomar O Controle) foi baseada em apelos emocionais. Em vez de apresentar um argumento racional, a campanha contou histórias e convidou os ingleses a projetar o próprio significado no slogan. Cada um deu o significado pertinente à vida dele ou ao setor que ele representava. A estratégia foi vencedora.

Na sua opinião, qual candidato se sai melhor na eleição: aquele que usa mais componente emocional, o racional, ou o que equilibra as duas situações?
Kleber Santos - Sempre se sobressai numa campanha eleitoral o candidato que usa mais componente emocional porque o eleitor escolhe quem reflete seus valores e suas crenças. Eu defendo uma campanha equilibrada com os argumentos racionais respaldando os estímulos emocionais. Para compreender esse fenômeno é importante observar a teoria dos dois sistemas de processamento cerebral abordada pelo psicólogo e economista israelense Daniel Kahneman, prêmio Nobel por seu trabalho sobre psicologia do julgamento e tomada de decisão. Kahneman cita os dois sistemas que movem as nossas ações: o sistema 2, lento, sequencial, deliberativo e baseado em regras, utiliza cálculos conscientes para chegar a decisões. Já o sistema 1 é rápido, automático, inconsciente, dirigido por emoções e associações, e é ele o responsável por 90% de todas as nossas decisões. Nessa ótica, o eleitor escolhe o candidato utilizando o sistema 1, ou seja, utilizando quase zero de razão e próximo de 100% de intuição.