‘Compre certo e não liquide’

A palavra “liquidação” te atrai? Segundo Jorge Faccioni, 62, fundador do grupo UseFashion, uma plataforma para desenvolvimento de coleções e produtos, embora muitas pessoas respondam prontamente que sim, outras podem se sentir extremamente frustradas ao ver que o produto que adquiriram pode ser comprado por um preço menor. E cliente insatisfeito não é bom negócio para ninguém.

 

Esse é apenas um dos aspectos negativos da liquidação. Faccioni, que é autor do livro The Black Book of Fashion - Como Ganhar Dinheiro com Moda - afirma que o conceito de sucesso empresarial não passa pelo “comprar por um preço e vender mais barato”. Nas palestras que ministra - como a que estava prevista para ontem no Fórum de Moda e Marketing - ele indica formas de melhorar o desempenho dos negócios num setor competitivo como o varejo de calçados.

 

Entre as orientações, ele afirma que o lojista deve saber exatamente quem é o seu consumidor e atender o gosto dele, além de saber combinar acertos e influências positivas - como conhecimento de tendências, ponto de venda bem localizado, atendimento de qualidade, preço e exposição certos - para alcançar um lucro maior.

 

Jorge Faccioni é empresário da área de informação e negócios internacionais e há 14 anos fundou a UseFashion, empresa líder na informação estratégica da área de moda que atende clientes como Rede Globo, Grendene e C&A por meio de um portal na internet e de um jornal impresso voltado a profissionais. Confira abaixo um pouco de seu conhecimento sobre o varejo.

  

Quais atitudes o lojista deve ter para comprar certo? 

É preciso aplicar a inteligência e ela não vale apenas para o produto.  Uma das principais orientações é que o lojista deve se informar o máximo possível. É preciso saber que ele deve comprar aquilo que o seu público consome e não o que atende o seu gosto pessoal. Quem faz isso erra. Também é preciso pensar a compra em giro. A consequência da compra deve ser o giro e não liquidação. Comprar o que se imagina que o público alvo vai demandar é essencial, mas isso não garante a venda. Um dos erros é comprar muito, errar na quantidade de uma determinada cor, por exemplo.

 

No livro The Black Book of Fashion o senhor fala em entender o coração e a mente do consumidor. O que quer dizer isso? 

O lojista deve saber exatamente quem é o consumir dele e do que ele gosta. Se ele sabe isso, ótimo. Se não sabe, é preciso descobrir. Falar diretamente com os clientes é possível quando a loja é pequena. E, se for grande, é necessário que a tecnologia o ajude através de ferramentas online. Isso colabora para que a empresa possa sair do ano com um melhor resultado financeiro. Uma empresa que pudesse hipoteticamente passar o ano sem liquidar teria um resultado surpreendentemente melhor. É raro, mas existe quem liquida muito pouco e as empresas que fazem têm resultados melhores. Outro aspecto interessante é como o consumidor vê a liquidação. Enquanto uns acham legal, outros não, por exemplo, ao comprar por R$ 200 e no outro dia ver o produto por R$ 99. O comerciante começa a “ensina” e o consumidor aprende a fazer essas opções.

 

O senhor citou que seria melhor passar o ano sem fazer liquidação. Por que ela é um erro? 

Há um efeito negativo e o chamo de “efeito k”, que vem de kamikaze. É quando o lojista diz “não tenho outros recursos e vou liquidar”. Tem origem em um erro. A liquidação acontece quando as vendas não foram suficientes e ainda há estoque. O conceito de sucesso não é comprar por um preço e vender mais barato. Décadas atrás, quando sobravam mercadorias, muitas empresas encaixotavam as coleções e as guardavam para o próximo ano. Hoje não se pode admitir isso porque o produto sai de moda e perde um valor maior do que o de uma liquidação. Mas nem por isso a liquidação deixa de ser um fator de perda. 

 

É possível sobreviver no mercado sem acompanhar o que se diz moda atual? 

É possível, mas muito difícil permanecer por um largo período de tempo se não acompanhar o que está acontecendo. Sempre falo do fast fashion, que tem como origem a síndrome do pensamento acelerado, que resulta na moda acelerada e no consumo acelerado. Se o lojista não entender a mente do cliente, mais cedo ou mais tarde ele não consegue fazer resultado. Tem que usar a inteligência, principalmente com parcerias e pesquisas. Não se pode ficar num sistema em que se compra e se vende no automático. A inteligência precisa estar voltada à compreensão do mercado e do consciente coletivo. 

 

E quando a empresa consegue acompanhar o que se chama de moda atual, mas isso não se transforma em dinheiro, qual a solução? 

Tem que fazer um check-up interno para saber se está comprando errado. Se estiver com o produto certo, pode estar com o preço totalmente errado. Ou o ponto de venda pode estar errado. Muitas vezes o ponto é certo e o atendimento é péssimo. Tudo concorre para gerar um lucro maior desde que todas as influências sejam de forma positiva. É preciso saber que nunca se pode acertar uma coisa só. Tem que acertar o conjunto, tudo. Tem ainda que saber expor certo e treinar o pessoal.