Numa palestra perguntei à platéia quem tinha o celular mais avançado. Para espanto de todos, era o motoboy. O rapaz mostrou seu iPhone. Perguntamos quanto ele pagara e a resposta foi um monte de dinheiro em muitas prestações que consumiam parte substancial de seu salário. Isso é valor subjetivo. Para o motoboy o valor do celular incluía o preço, mas principalmente a satisfação do “eu tenho um celular de bacana”. O que vale isso? Para muitos, nada. Para ele, tudo.
Após cair o Muro de Berlim, meu amigo Sidney foi para a Alemanha Oriental visitar uma fábrica à venda. Disse que quando o muro caiu, o gerente geral da fábrica foi conhecer o lado de lá. Ficou deslumbrado, dormiu numa praça e retornou com um tesouro: uma coleção de canetas coloridas que passou a usar no bolso da camisa, como um troféu. Para o alemão oriental, as canetas tinham um valor subjetivo inestimável, o da liberdade.
Quando a Kia Motors reuniu a imprensa para apresentar a nova Sportage, o preço anunciado foi entre R$ 75 e 80 mil. Alguns dias, depois a empresa foi informada que a quota de veículos que viriam para o Brasil seria só a metade. O preço, ai, foi para algo entre R$ 85 e 90 mil, mas, formou-se uma fila de consumidores à espera. Um jornalista perguntou a um executivo da empresa: se anunciaram que o veículo seria vendido por menos de 80 mil, qual a razão de manterem o preço em quase 100 mil? A resposta: ‘Se vendendo por quase 100 mil reais temos fila, por que baixar?’
Estas histórias envolvem a teoria do valor subjetivo: quem determina preços dos produtos são os consumidores. São eles que dão valor às coisas, o que é diferente do preço.
Os marqueteiros das empresas conhecem a teoria do valor subjetivo e adotam o preço que você aceita pagar. Sacou? Quem manda aceitar...
Luciano Pires
Jornalista, escritor, palestrante, cartunista
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