Marcas Top of Mind

Qual a lembrança que a sua marca gera na cabeça dos consumidores? O conceito de uma marca Top of Mind consiste na capacidade do consumidor reconhecer e assimilar determinado produto, categoria ou serviço, a uma marca. Há no mercado marcas que representam a utilidade de um produto ou serviço. Ou seja, a associação é tão forte que o consumidor, quando pensa em um produto ou serviço, automaticamente, remete a uma marca específica.

Se fizermos uma rápida pesquisa e solicitarmos aos consumidores que apontem a marca que lhes vem à cabeça quando falamos em palha de aço, certamente aparecerá a Bombril. O mesmo acontece com lâmina de barbear (Gillete) e sabão em pó (OMO). São exemplos de marcas bem construídas e que se tornaram sinônimos de categoria. Mas, o que torna uma marca Top of Mind? Fixar a marca na cabeça do consumidor exige um exercício estratégico, que as empresas devem praticar regularmente. Monitorar o desempenho e a satisfação que produtos ou serviços geram para seu público também é importante para nortear próximas ações e adaptações necessárias ao mercado.

Há dois aspectos que auxiliam no processo de reconhecimento e lembrança da marca, ou na criação de marcas Top of Mind: o qualitativo e o quantitativo. Em ambos, a conduta da empresa, a mensagem transmitida e os valores partilhados estão inerentes ao produto ou serviço ofertado. A base quantitativa permite que o consumidor experimente um aspecto real, de atratividade e certeza, onde poderá avaliar a funcionalidade, preço e durabilidade do produto. Sob esta ótica, a relação de desejo e atratividade, bem como o aspecto de confiabilidade que a marca gera, vêm ao encontro da base qualitativa que complementa, ao consumidor, a mensagem ofertada pelo produto. A qualidade é refletida, principalmente, na expressão da marca, design e forma como a marca se comunica com o consumidor.

Para a construção de uma marca Top of Mind, a marca passa por três estágios: reconhecimento da marca, lembrança da marca e o top of mind. Reconhecimento da marca acontece quando o consumidor identifica, dentre inúmeras ofertas de produtos e serviços, determinada marca como pertencente à categoria. O estágio de lembrança da marca consiste na assimilação espontânea que uma marca gera. Por fim, marca Top of Mind representa a conquista do ‘mind share’, ou seja, a marca ocupa posição de destaque na cabeça do consumidor e, automaticamente, se torna a primeira opção ou lembrança de produto e serviço dentro de sua categoria.

Vale destacar que uma marca pode atingir o status de Top of Mind de determinado segmento, em função de excessivo esforço de comunicação apoiado por alta presença na mídia. Porém, em alguns casos, essa lembrança pode não se refletir no consumo. Lembrar de uma marca é uma coisa. Consumir, é outra bem diferente.

Branding é essencial para construção, disseminação e sustentação de uma marca no mercado e na mente dos consumidores. É por meio de ações estratégicas bem estruturadas e integradas que a empresa comunica valores, inovações, relevância e atributos que deseja transmitir a seus stakeholders.