O mundo produtivo, até algum tempo atrás, preocupava-se apenas em desenvolver produtos mais sofisticados, práticos, com o menor custo possível e apostava-se na força do marketing para bem posicioná-los, ocupando ao máximo os mercados.
Depois de algumas crises e relatórios preocupantes, as empresas começam a pautar seu posicionamento no mercado através de outro viés qualificador, o da sustentabilidade, ou seja, pelo grau de compromisso que possuem com as ações socioambientais.
Uma marca sustentável desenvolve valores - confirmados na sua prática - que são percebidos e admirados pelo seu público e, mais do que isso, trabalha toda a cadeia produtiva com esses mesmos valores. Muda-se a mentalidade de uma gama enorme de pessoas e empresas.
Uma marca sustentável não valoriza apenas a matéria (qualidade, origem e interação com o meio ambiente) que utiliza na confecção dos seus produtos, mas, mais do que isso, desenvolve uma postura pró-ativa na sociedade, garantindo a divulgação da filosofia da sustentabilidade. Isso significa, na prática, desenvolver programas, apoios e patrocínios juntos à sociedade civil. Uma marca sustentável se envolve com questões ambientais sérias e determinantes para a vida no planeta.
O movimento verde iniciado nos anos 1990, que muitos apostavam como apenas modismo, tem se tornado em padrão de comportamento do consumidor atual. Aliás, o número de ‘consumidores éticos’ tem crescido significativamente em todo o mundo e forçado as empresas a repensarem suas atitudes; e a ‘sustentabilidade’ é critério fundamental na construção de uma marca moderna.
O fato é que o consumidor atual começa a dar uma significativa importância à forma como os produtos estão sendo produzidos e o que isso poderá causar de perigo ao meio ambiente. Isso tem mexido com as empresas em todo o mundo.
A Interbrands, uma das maiores gestoras de marcas no mundo, publica anualmente o ranking ‘Best Global Green Brands 2011’ que tem o objetivo de apontar as marcas globais mais sustentáveis e esse ranking é montado com ‘uma metodologia que combina o desempenho real das marcas com a percepção que os consumidores têm delas, assim sendo possível ter uma noção da sustentabilidade das companhias de uma forma interna e externa’.
Dez mercados globais foram utilizados nessa análise: Estados Unidos, Japão, China, Brasil, Alemanha, França, Grã-Bretanha, Itália, Índia e Espanha. Infelizmente ainda não temos nenhuma empresa global listada entre as 50 melhores, mas é certo que há empresas brasileiras que precisarão atentar para esse novo paradigma de consumo que se alastra pelo País e que privilegia o ecologicamente correto.
Essa reflexão me lembra nossa indústria calçadista. Pela suas características, inerentes a seus materiais e à sua produção, tem muito a melhorar no manuseio produtivo e no controle dos resíduos sólidos.
Não temos uma indústria moderna. Não temos tecnologia moderna e nem temos mentalidade empresarial moderna. Será cada vez mais difícil superar o estigma de empresa poluidora e inimiga do meio ambiente e, como na própria vida, o mercado fará uma ‘seleção natural’ das empresas sustentáveis.
Cassiano Pimentel
Agente de exportação e professor universitário
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