Os empresários do calçado estão chorando novamente, algo que já está virando rotina. O motivo agora foi a campanha da CVC Turismo. Em anúncio de página dupla publicado pela revista Veja, a operadora incentiva os filhos a presentearem seus pais com uma viagem para a Itália, ao invés dos tradicionais sapatos. Na propaganda, vê-se uma caixa de presentes aberta, com uma imagem daquele país.
O anúncio é bastante criativo. Já as reclamações, nem tanto. Sem muita argumentação, repetem apenas um discurso vago, com idéias fora de lugar. No fundo, só fazem é promover o anúncio.
Com certeza, a operadora não teve intenção de prejudicar as vendas do calçado nacional. Como é uma prestadora de serviços, pensou apenas em uma forma bem humorada de promover suas viagens. Mesmo que nas ‘entrelinhas’ do anúncio ela tenha promovido o calçado italiano, reconhecidamente a marca-país mais valorizada na área calçadista, isso não deveria ser motivo para tantas reclamações.
A compra de um produto, ou sua rejeição, não se dá unicamente pela comunicação. Da mesma forma que uma empresa de calçado não consegue emplacar seu produto com base unicamente em sua campanha publicitária, a despeito de sua criatividade, de seu bom humor ou de seu layout ousado e inovador, tampouco um anúncio de uma operadora de turismo seria suficiente para fazer um comprador desistir desse mesmo produto.
O que importa nessa relação de troca que as empresas estabelecem com seus clientes é a percepção de valor que envolve essa relação. No mundo dos negócios, esse valor significa a relação entre os benefícios que acompanham os produtos/serviços adquiridos e os custos necessários para alcançá-los. Enfim, a velha relação custo-benefício. Quanto maior o benefício ou menor o custo, ou mesmo ambos ao mesmo tempo, maior o valor percebido pelo consumidor.
O problema para os empresários é que custos e benefícios não são percebidos igualmente. Para alguns, o que importa é a marca, um benefício emocional que vale qualquer custo (Apple). Para outros, o problema é o custo, ou mais precisamente o preço, pelo menos em determinados segmentos (água sanitária).
É isso que determinará a compra ou a não-compra de um produto/serviço. Se nossos empresários se concentrassem mais nessas questões e buscassem descobrir o que é valor para seus clientes, não precisariam choramingar o anúncio da CVC.
Bastaria inovar em suas abordagens administrativas, investir em marca, em mais tecnologia e em seus recursos humanos para conseguir agregar esses valores a seus produtos.
Mas, para variar, preferem reclamar. É melhor juntar forças e lutar para transformar Franca em uma marca internacional de calçado. Quem sabe um dia a CVC não utilize esse mesmo anúncio na Itália? Mas, às avessas, é claro.
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