O que pensar dos mercados preditivos?

O mundo, realmente, está girando mais depressa. Se acompanhar as novidades que aparecem é difícil, o que dizer então, em implanta-las? Nossos empresários ainda não apreenderam usar a ferramenta básica da pesquisa de mercado e já estamos sendo pegos de surpresa com o novíssimo estudo preditivo dos mercados. A novidade é tanta, que até o Word do Microsoft me avisa com sublinhamento em vermelho (e sugere `preceptivos e primitivos`!) que esta palavra não existe. Existe sim, e já faz parte do vocabulário de grandes empresas que estão tirando proveito desta nova técnica de avaliação do potencial do mercado. Não resta dúvida que o planejamento de vendas e o profundo conhecimento do mercado são pedras fundamentais sobre as quais se assenta a prosperidade e futuro de uma empresa. Mas são ferramentas delicadas, que nas mãos dos que não as sabem operar (ou pensam que sabem e não sabem!) podem causar muito mal. Ainda me lembro quando Wilson Sábio de Mello, diretor presidente da Samello, encomendou na década de 60 uma pesquisa de mercado à então mais conceituada empresa dedicada ao assunto, a Marplan. Recebemos uma bíblia volumosa recheada de estatísticas e estudos levando em conta as faixas etárias, faixas de renda, divisão de regiões geoeconômicas e uma quantidade impressionante de outros dados. No fim, Wilson me perguntou: "o que vamos fazer com isso?" A pesquisa não trazia uma única resposta ao que realmente nos interessava. No dizer do Delfim Neto, as estatísticas são iguais ao biquini feminino: mostram o óbvio e escondem o essencial. E infelizmente a maioria das pesquisas de mercado se esconde atrás de dados estatísticos, trazendo poucas e invariavelmente nenhuma das respostas sobre o que precisamos saber: o que produzir e vender e para quem? Estas respostas, que somente o bom senso popular nos pode fornecer – e quanto maior o número dos consultados maior a probabilidade de acerto (olha a estatística outra vez!) – e dar orientação segura para agir dentro do mercado nos moldes que o mercado espera. O americano de nome polonês James Surowiecki escreveu o livro A Sabedoria das Multidões (Editora Record), onde diz “ ...em circunstâncias adequadas, a avaliação coletiva de um grande grupo de pessoas proporciona uma imagem mais clara do futuro do que a análise de um especialista ou de vários deles. Na maioria das empresas, muitos conhecimentos não chegam a quem toma as decisões. É bem provável que esses executivos que decidem nem tenham consciência disso ou não saibam a quem pedir informações”. “Além do mais, se decidissem perguntar, talvez não recebessem respostas precisas, as quais esperam, já que os funcionários poderiam temer as conseqüências dessas revelações junto ao superior hierárquico mais próximo”. A pesquisa do mercado, se é que pode ser chamada de pesquisa tal como é praticada no setor coureiro-calçadista, sofre de apresentação de dados e de fatos altamente distorcidos porque os informantes, em geral, representantes comerciais ou donos de lojas, apresentam os fatos sob a ótica deles e até desejando influenciar o pesquisador em proveito próprio, sem ter nenhuma preocupação com o que vai acontecer com a empresa que tenta se posicionar de melhor maneira no mercado e, por este motivo mesmo, promove a pesquisa. Em apoio ao novo método preconizado, no livro fala o fato de dois gigantes norte-americanos, que dependem da opinião pública e necessitam de informação precisa – o Google e Best Buy – utilizam este método e o comparam com outros, tradicionais, conduzidos por especialistas. Verificaram que as margens do erro na consulta aberta giravam em torno de 0,5% a 2,0% enquanto os especialistas se situavam entre 5 a 25 % de erros. Vox populi - Vox Dei - desde que bem interpretada! CLASSE MÉDIA AUMENTA Nos primeiros seis meses de 2008 a China importou 7,82 milhões de pares de calçados, representando um aumento de 78% sobre o mesmo período do ano anterior. O valor médio desses calçados era de USD 27,4 por par, o que é quase três vezes mais do que o valor do calçado produzido na China. Está sendo notado aumento de interesse pelos produtos diferenciados por parte da crescente classe media de maior poder aquisitivo na China. COMÉRCIO ELETRÔNICO O comércio eletrônico está se firmando cada vez mais. Sem querer recomendar ainda o uso do mesmo no Brasil, é de bom alvitre acompanhar de perto o que está acontecendo nos Estados Unidos. Lá, cada vez mais compradores de calçados recorrem à internet para evitar o atropelo das lojas e poderem escolher com toda comodidade na própria casa, a partir de uma variedade de modelos e cores que nenhuma loja tem condições materiais de apresentar. O site Shoebuy.com recebeu 5 milhões de visitas em dezembro. Dizer mais o quê? O Zappos.com já está firmemente estabelecido e em 2008 ultrapassou a marca de USD 1 bilhão em vendas. BUSINESS CASUAL O empresário sueco Magnus Ericson pode servir de modelo para os empresários calçadistas preocupados com o futuro. Em Setembro de 2007 lançou a sua criação Italigente Business Casual (BC) Uno, no Grande Hotel de Milão, como protótipo do calçado confortável, ecologicamente correto, com materiais de primeiríssima qualidade para o homem atualizado. Na opinião dele grande número de homens calça hoje calçados errados. E, pelos resultados atingidos, acertou. A marca dele está hoje nos melhores retalhistas do mundo. O segredo? Qualidade e conforto. Nada mais. E, claro, um pouco de publicidade bem dirigida, podemos acrescentar. Zdenek Pracuch Sapateiro, shoemaker – pracuch@comerciodafranca.com.br