Quando menos é mais

Todos os anos assistimos ao mesmo espetáculo dentro das fábricas de calçados. Nas vésperas de feiras, nas modelagens e nas seções que cuidam de amostras, as horas de trabalho extra se multiplicam. Trabalha-se aos sábados e domingos, produzem-se dezenas e às vezes centenas de amostras, com diferenças quase imperceptíveis. O resultado é uma despesa injustificável, um esforço exigido de todos os colaboradores que não traz os resultados desejados e uma confusão na mente dos possíveis compradores. Para que tudo isso? Analisando friamente, sob o ponto de vista de marketing, que nem foi consultado, de uma pesquisa de mercado que não foi realizada, o esforço não valeu a pena. No final os compradores ou as vendas não corresponderam à expectativa. Sheena Ipengar, da Columbia University Business School, presidiu uma experiência interessante dentro do lema “menos é mais”. Apresentou aos possíveis compradores 30 variedades da geléia para escolher. Quase sempre a maioria se arrependia da escolha. Quando apresentava cinco variedades a maioria parecia satisfeita com a escolha feita, mesmo quando se tratava das mesmas geléias! O pobre do cliente é vítima de excesso de opções que o acaba confundindo na hora da escolha e, no lugar da satisfação pela aquisição, trazem a dúvida se a escolha não poderia ter sido diferente; em outras palavras, melhor. O que isso representa? Representa que nossas avaliações nem sempre são corretas, que uma boa pesquisa de mercado, um trabalho de marketing bem feito nos permite apresentar coleções mais enxutas, com menor número de modelos, resultando em economia de tudo. Edward C. Rosenthal, professor de administração da Temple University e autor do livro The Era of Choice (A Era da Escolha), acredita que as empresas devem encontrar um equilíbrio melhor entre o tradicional e o moderno. “Os negócios precisam perceber que as pessoas desejam o conforto que objetos e locais familiares proporcionam, ao mesmo tempo que sentem a compulsão pela mudança, o desejo de estar na vanguarda”, diz ele. “É óbvio” continua Rosenthal, “que o significado ‘da vanguarda’ muda constantemente. Mas o que não é óbvio é que o nosso senso do que é clássico e tradicional também evolui”. Ele cita a indústria de calçados esportivos como um exemplo importante de dependência excessiva da moda. “Se os designs mudam constantemente”, afirma ele, “não é oferecida aos consumidores a opção de comprar o mesmo calçado quando um fica velho. Suspeito que muitas pessoas continuam usando sapatos velhos, simplesmente, porque não gostam dos modelos disponíveis em determinado momento, por exemplo, se os sapatos são pesados ou muito ousados. Na verdade as vendas aumentariam se as empresas calçadistas devotassem pequena mas significativa porcentagem de vendas a estilos aos quais os consumidores sempre retornam”. Já perceberam que os calçados esportivos de tipo vulcanizado, lançados em 1912 pela New Balance, estão na moda quase sem nenhuma mudança até os dias de hoje? Convém perder alguns minutos e analisar o pensamento do professor Rosenthal. Não é comum o setor calçadista ser citado na revista de consultoria The Kinsey Quarterly. MUITO OBRIGADO! Uma nota pessoal. O Grupo Industrial Bom Passo - Schio foi agraciado com o título de Mérito Industrial de 2008. A condecoração foi devidamente festejada pelos funcionários da Tenny Wee, que viram coroados de reconhecimento o esforço diário para projetar o nome da indústria no melhor sentido entre os clientes e a comunidade. Fiquei orgulhoso quando, ao parabenizar um dos diretores da empresa, ouvi que uma parte deste êxito se deve também à minha atuação de mais de três anos de assistência à Tenny Wee. Muito obrigado. Isso me compromete a servir cada vez mais e melhor! SEM COMENTÁRIOS Financial Times publicou na sua edição de 23 de setembro Carta Aberta da Indústria de Calçados Italiana protestando contra a resolução tomada no dia 17 de setembro de 2008, em reunião em Bruxellas, contra a continuidade de medidas antidumping contra importação dos calçados de couro da China e do Vietnã. Os italianos pagaram 60 mil euros pela publicação da Carta Aberta. Financial Times não fez comentários. NÃO COMO UM TODO Produtores italianos reagiram negativamente contra o resultado da votação, quando 15 países contra 12 votaram contra a continuação de medidas antidumping contra o calçado chinês e vietnamita, que vigorou por dois anos e terminará no dia 6 de outubro. Vito Artioli, presidente da Associação Italiana de Produtores de Calçados, protestou vigorosamente contra o resultado da votação, afirmando que a medida antidumping durante dois anos era curta demais e não surtiu efeito para permitir recuperação da indústria italiana. Disse mais, que esta medida beneficiará umas poucas companhias de importação, mas a indústria como complexo sairá prejudicada. INCLUSÃO Valor da exportação de produção indiana de calçados atingirá este ano mais de US$ 4 bilhões, com aumento de 42% sobre o ano anterior. A indústria indiana de couros e de calçados emprega mais de 2,5 milhões de operários, 70% destes das castas menos privilegiadas a quem o governo quer facilitar a integração na sociedade moderna. Zdenek Pracuch Sapateiro, shoemaker – pracuch@comerciodafranca.com.br