Afinal, o que é marketing?

Peter Drucker, o guru da moderna administração de negócios, já dizia no início dos anos 60 que a primeira tarefa de uma empresa é gerar consumidores, pelo simples motivo de serem eles quem determinam o sucesso ou o fracasso do empreendedor. A principal ferramenta para execução dessa tarefa é o marketing. Mas o que é isso, afinal? Até a década de 50, quem definia o que seria oferecido ao mercado era o vendedor. As empresas geravam um produto e o vendiam aos consumidores mediante um esforço de vendas. Aí veio o marketing e pontificou: quem define o que será oferecido ao mercado é o próprio mercado. As necessidades e desejos do consumidor devem ser identificados previamente para gerar um produto de tal forma adequado à demanda que torne desnecessário o esforço de venda. Haverá sempre alguma necessidade de vender, explica Drucker. Mas o objetivo do marketing é conhecer e compreender o consumidor tão bem que o produto ou serviço praticamente se venderá sozinho. Idealmente, o marketing deve resultar em um consumidor que está pronto para comprar. Tudo o que é preciso fazer é tornar disponível o produto ou serviço. A visão de que uma indústria é um processo de satisfação de consumidores, e não um processo de produção de bens, é vital para todos os homens de negócios, explica Theodore Levitt. ‘Uma indústria começa com o consumidor e suas necessidades, e não com uma patente, uma matéria-prima ou um talento para vendas’, assinala. Philip Kotler acrescenta: ‘marketing é o processo de escolha dos mercados em que se deve atuar, dos produtos a oferecer, dos preços a cobrar, da distribuição a utilizar e das mensagens a enviar.’ Ou ainda: marketing é o processo pelo qual uma organização desenvolve e ajusta sua oferta às mudanças constantes das necessidades e desejos do mercado. Kotler identifica cinco maneiras básicas de uma companhia pensar seu negócio. Uma delas é o foco na produção. Empresas com essa orientação acreditam que o consumidor favorecerá aqueles produtos que estão disponíveis de modo farto e a custo mais baixo. Concentram esforços em atingir alta eficiência na produção e larga distribuição. Essa orientação ocorre geralmente em mercados em que a demanda é maior do que a oferta e em indústrias nas quais os custos são ainda altos e podem ser reduzidos por meio do aumento da produtividade. FOCO NO PRODUTO Organizações orientadas para o produto acreditam que o consumidor favorecerá as que apresentarem maior qualidade, melhor desempenho e mais inovação. Costumam pensar as melhorias de um ponto de vista técnico, relegando a segundo plano os consumidores e suas necessidades reais. O perigo disso é que os desejos do mercado são volúveis, mudam de rumo, e as companhias que não acompanharem de perto essa mutação poderão um dia se ver em dificuldades. FOCO NA VENDA É a terceira maneira de uma companhia pensar seu negócio, segundo ainda Philip Kotler. Tem-se por meta vender o que se produz e não produzir o que o mercado deseja comprar, tendo a empresa esforços e custos que poderiam ser evitados se entregassem ao marketing a tarefa de indicar à produção o que irá vender. FOCO NO MARKETING Empresas com essa orientação acreditam que a chave para atingir seus objetivos consiste em determinar as necessidades e desejos do mercado e satisfazê-lo de modo mais efetivo do que os concorrentes. Finalmente, há o foco no marketing social. Nesse caso, a empresa preocupa-se também em preservar e garantir o bem-estar do consumidor e da sociedade. Seria uma depuração do próprio conceito de marketing, agregando aos processos da empresa preocupações comunitárias, como a preservação ambiental, melhoria da educação etc. AÇÃO CONTRA FÁBRICAS O Sindicato dos Sapateiros decidiu processar um grupo de indústrias de calçados da cidade que estaria descumprindo suas obrigações trabalhistas. Nesta semana solicitará orientação do Ministério Público para definir se entrará na Justiça com ação individual ou coletiva contra as empresas. O presidente da entidade, Paulo Afonso Ribeiro, afirma que as indústrias a serem acionadas praticam várias irregularidades: não recolhem o Fundo de Garantia, descontam das férias ou dos salários dos funcionários os dias parados por falta de encomendas ou de materiais na produção etc. “Também há casos de riscos à saúde do trabalhador”, ressalta. Ele revela ainda que promoverá uma pesquisa nas fábricas de calçados para identificar os principais problemas no trabalho das mulheres. A sondagem justifica-se pelo aumento considerável de reclamações de operárias contra assédio sexual, constrangimento moral, agressividade de chefes e outras anomalias. Um problema corriqueiro na indústria calçadista é sempre haver chefe de seção com elevado conhecimento técnico mas incompetente para exercer liderança. Ou não está devidamente preparado para o exercício da função ou não se adapta a ela. Conseqüentemente, cria uma desarmonia brutal na relação empresa-empregados. Não é, obviamente, uma ocorrência generalizada. Outro fato antigo é o assédio sexual às operárias. “Recebemos queixas diariamente’, diz Paulo Afonso.