O consumidor escondido

Todas as pesquisas, inclusive a última PNAD (Pesquisa Nacional de Amostragem por Domicílio) indicam que o grande mercado potencial dos próximos anos será o popular. Recentemente foi publicado um livro sobre elites e povo, mostrando que na base haveria um conjunto de preconceitos. Talvez pela exploração jornalística, o livro pareceu a muitos preconceituoso. Algum tempo atrás, em um dos seminários do “Projeto Brasil”, Renato Meirelles, do Instituto Data Popular, apresentou um quadro bastante estimulante sobre esse novo mercado e esse novo consumidor e que serve como bom contraponto para um livro recentemente lançado sobre elite e massa - com visões consideradas preconceituosas sobre o universo de valores da base da pirâmide social. Que mundo é este? Segundo o autor, é o mundo “do carnê, do consórcio, do SPC. do metrô, do buzão, da lotação, da CBTU, do seminovo zerado, do vale-refeição, do PF e da marmita; do supletivo, da escola de cabeleireiro e do curso de computação”. É um admirável mundo novo. No PNAD de 2004, os brasileiros com renda entre zero e 10 salários mínimos movimentaram R$ 512 bilhões por ano. 88% dos adultos não tinham curso superior. Quando entrarem nesse mercado, as empresas se depararão com um tipo de consumidor totalmente distinto da sua clientela habitual. Haverá diferenças culturais, educacionais, econômicas e lingüísticas. Diferença não só de vocabulário, como de valores. O adulto brasileiro tem 6,7 anos de escolaridade na média; 40% de analfabetos funcionais. Esse público tem dificuldade com argumentos abstratos e com a leitura de tabelas. A primeira recomendação do autor é que a comunicação com esse público seja simples e direta, evitando as “sacadinhas” publicitárias. O vendedor tem que trabalhar com a tradição oral e apostar na repetição como elemento de marketing. “Diferentemente da elite”, diz o autor, “na base da pirâmide todo mundo ajuda todo mundo. Existe um descrédito generalizado nas instituições oficiais. O porto seguro desses grupos são a família, a igreja e a comunidade”. O consumidor popular ajuda e espera ser ajudado em momentos de dificuldade e privilegia o pequeno varejo em seu bairro. “A reciprocidade é um princípio estruturante da vida social e se reflete nas relações de consumo”, diz ele. 44% cuidam da criança do vizinho, contra 6,5% da classe A; 60% dão dicas de oportunidades de compra, contra 20,3% da classe A. Esse público “socializa informações sobre oportunidades de consumo”. Por isso mesmo, as sugestões para entrar nesse mercado são de falar localmente, ser didático, investir na distribuição, fornecer conteúdo e fazer merchandising. Obviamente, dada a renda das classes D e E, o elemento crédito é fundamental. Na periferia de São Paulo, 29% dos lares têm geladeira duplex, 74% compradas no crediário; existe 1,5 televisor por família, em média; 29% possuem automóvel; 14% computador (está-se falando de dados de 2004) e 29,7% DVD. Esse público é ressabiado com qualquer forma de demonstração de desconfiança em relação a ele. Nas lojas, consideram como demonstração de desconfiança, pela ordem, funcionários que ficam muito próximos, bolsas lacradas, portas giratórias. O consumidor classe A quer a exclusividade, a caneta Montblanc, o Mercedes, o cartão personnalité. Já o consumidor da base da pirâmide socializa informações sobre oportunidades de consumo e busca criar o conceito de “inclusão”, de pertencimento ao grupo. Ou seja, ele quer que outros membros do grupo também compartilhem dos mesmos bens que ele tenha adquirido. Daí a importância das redes de sociabilidade. TELEFONIA A TIM anunciou ontem sua entrada no mercado de telefonia fixa com o lançamento do TIM Casa Flex, um serviço convergente que reúne um número fixo e um número móvel no mesmo chip e celular, em qualquer modelo de aparelho GSM. O serviço é a primeira oferta resultante da licença obtida pela TIM junto à Anatel em maio de 2007. O pacote com 200 minutos de ligação de fixo para fixo custará R$ 29,90. Os minutos extras custam R$ 0,15. Com o serviço, quando o cliente estiver dentro da área definida como sua casa, seu telefone passa a funcionar simultaneamente como fixo e móvel. Ao sair da área cadastrada, as ligações que forem feitas para o fixo serão automaticamente encaminhadas para a caixa postal, que é única para os dois números. Quem ligar para o número do telefone fixo enquanto ele estiver na área definida como sua casa, pagará a ligação ao custo de uma chamada para fixo. O TIM Casa Flex pagará ligação local quando ligar para um número fixo. Mesmo em casa, quando o usuário ligar para um celular, pagará a ligação como se usasse a linha móvel. Fora da área cadastrada o serviço funciona como um celular convencional, sendo tarifado pelo consumo, segundo as tarifas de telefonia móvel. RIO MADEIRA A SDE (Secretaria de Direito Econômico), do Ministério da Justiça, publicou ontem nova liminar suspendendo os contratos de exclusividade firmados entre a Odebrecht e fornecedores de equipamentos para a construção das usinas do Rio Madeira. No mês passado, a Secretaria havia determinado a anulação dos contratos. Ao julgar recurso apresentado pela Odebrecht anteontem, porém, o Tribunal Regional Federal decidiu que a SDE não pode anular contratos, observando na decisão que a SDE poderia até suspender as cláusulas de exclusividade, mas não anulá-las. A SDE então se aproveitou da sutileza jurídica usando na liminar de ontem a palavra “sustação” no lugar de “anulação”. Na prática, no entanto, a medida tem o mesmo efeito da anterior: faz com que a exclusividade perca o efeito.