Riqueza inexplorada

Teóricos de marketing asseguram estar comprovado que a origem de um produto influencia a decisão de compra das pessoas. Se a região ou país tem uma especialidade conceituada, esse prestígio é transferido aos fabricantes do lugar, serve de referência para o consumidor fazer a sua escolha. Franca já tentou valorizar a sua reputação de ser um centro de excelência na confecção de calçados, mas a marca de origem permanece inexplorada. Quem nunca comprou vinho, por exemplo, apenas pela procedência, sem conhecer o fabricante? Se for vinagre, invariavelmente é melhor que outros da mesma faixa de preço. Essa preferência é motivada, segundo os teóricos, pela “informação extrínseca”, que não diz respeito a características do produto, como tamanho, formato, cor, design etc. Em fins de 1992, o então presidente do sindicato calçadista local, Carlos Alexandre Guaraldo, cogitou de promover uma campanha nacional de valorização do `fabricado em Franca`. Como ele estava concluindo o mandato, o projeto saiu do papel dois anos depois. Criou-se um selo “É melhor. É de Franca”, alguns anúncios foram veiculados em revistas e a iniciativa logo faleceu, sem extrema-unção. O atual presidente do sindicato, Jorge Donadelli, intenciona retomar o empreendimento. Ele informa que avaliará com sua diretoria a viabilidade de a entidade realizar a campanha promocional do calçado francano. Se houver aceitação à sua proposta contratará marqueteiros para elaborar estudo sobre os benefícios que a propaganda da marca de origem traria às empresas. Donadelli lembra que Franca é identificada pela produção de calçados desde 1950, quando se formou o pólo industrial da cidade. “Durante meio século, uma quantidade enorme de fabricantes tornou nossos produtos respeitados e construiu uma marca coletiva de valor imensurável. Precisamos aproveitá-la”, pondera. Conversamos a respeito com um grupo de calçadistas e todos consideram válida “qualquer iniciativa que fortaleça o desempenho do setor”. Se a proposta é viável ou não depende de um levantamento detalhado dos seus efeitos práticos; caso sim, e demonstrado à classe, restaria conhecer o tamanho do engajamento na campanha promocional, acrescentam. “É imprescindível sabermos que somos concorrentes apenas em nossas empresas, disputamos o mesmo espaço no mercado e isso às vezes gera desunião”, ressaltam. “Porém, há ações - dos mais variados tipos - que exigem participação coletiva, pois beneficiam a todos, e são impulsionadas pela consciência de classe”. Justifica-se a cautela do grupo para concluir se esse projeto é do interesse geral da categoria. Há cerca de 740 indústrias calçadistas em Franca e a maioria delas os próprios fabricantes não conhecem. Em parte porque muitos profissionais de outras áreas ingressaram nessa atividade: bancários, médicos, comerciantes, engenheiros etc. etc. Antes pingar do que faltar, dizem os mineiros. Se o custo da propaganda coletiva para estimular o consumo do calçado francano for uma barreira, ela pode ser realizada por etapas, a longo prazo. Começaria pelos veículos de comunicação mais baratos. A Internet, por exemplo, que serviria inclusive de laboratório para a experiência. IDENTIDADE PRESERVADA Nem sempre uma iniciativa bem-sucedida significa que deve ser mantida. Foi o que ocorreu com Carlos Gilberto Garcia, dirigente da Calçados Califórnia. Há cerca de seis anos, ele detectou a carência no mercado interno de sapatos para pés grandes, com numeração até 50. Passou a fabricá-los, obteve resultados positivos nas vendas por dois anos, mas resolveu desativar gradualmente essa linha. Motivo: os jovens predominam no consumo de calçados grandes e preferem modelos mais arrojados, renovados freqüentemente. Desde a sua fundação, há 15 anos, a Califórnia vinha atuando exclusivamente no segmento de sapatos tradicionais. Teria de investir em produtos diferentes. “Decidimos, então, não mudar a identidade da empresa, mantivemos o foco inicial ao invés de atirar para todos os lados”, ressalta Garcia. GENERALIZAÇÕES A maioria dos francanos acredita que os calçadistas da cidade, no geral, ao ficarem “bem de vida” desviam dinheiro da empresa para investir em fazenda, carros de luxo, rancho, lanchas, amantes... Por isso, afirma-se, alguns desestabilizam seus negócios, começam a derrapar na curva, e outros despencam ladeira abaixo até parar na bancarrota. Entre os próprios industriais há avalizadores dessas críticas. Invariavelmente, reaparecem vitaminadas e fortalecidas nos momentos de fragilidade do setor como agora, pela queda livre nas exportações. Elas ocorrem em parte porque sempre houve e haverá até o Apocalipse quem esbanja na ostentação. No entanto, tais comentários incorrem no erro grave da generalização. DIFERENCIADAS O Ipea, instituto de pesquisas econômicas ligado ao Ministério do Planejamento, finalizou um estudo que mostra não ser o câmbio baixo empecilho para 2434 empresas exportadoras. São de vários setores, que compensam a valorização do real frente ao dólar pelo elevado índice de produtividade, investem em inovações tecnológicas e conseguem agregar maior valor aos seus produtos. Entre elas está a fábrica de calçados Democrata. Esta empresa, segundo o Ipea, “conseguiu manter vendas no exterior após desenvolver calçados mais sofisticados e criar solados com amortecimento”. ATUALIZADO “Aceite o desafio de voar conosco”. Slogan criado há tempos pelo publicitário Jorge Scull, por diversão, que hoje seria plenamente aproveitável.