Que histórias ou personagens marcaram sua infância? A Cinderela à espera de seu príncipe, sob os maus humores da madrasta? A doce Branca de Neve seduzida pela bruxa com sua maçã envenenada? A maçã proibida de Adão e Eva? E a maçã mordida, símbolo da Apple, evoca significado de alguém com fome ou da transgressão que inova?
Nosso mundo, da infância à vida adulta, da pré-história aos tempos atuais, sempre foi povoado de magos, de heróis em cavalos ou navios que superaram enormes desafios e sofrimentos, de vilões ameaçadores, mulheres acolhedoras ou sedutoras. Filmes de sucesso evocam essas figuras que parecem dormentes em nós. O psicólogo Carl Jung (1875-1961), contemporâneo e amigo de Freud, elaborou algumas das mais fascinantes e marcantes ideias da psicologia. Para ele o ser humano herda de antepassados da humanidade algum arcabouço com traços de memória que formariam um inconsciente coletivo influenciador de sua vida. Não se trata de memória de experiências, mas de traços que predispõem as pessoas a certas percepções e sensações e a reviver experiências de gerações passadas. Quase todo ser humano, por exemplo, teve a experiência com mães e isso teria criado em toda criança a predisposição para perceber e reagir à figura materna. O mesmo com relação ao medo atávico da escuridão.
Mas é grande a variedade de arcabouços à espera de significados despertados por objetos, pessoas e situações. Jung denominou de arquétipos esses arcabouços. Na saga de Guerra nas Estrelas há magia contínua não só nos efeitos especiais, mas na narrativa recheada de vilões, do herói órfão que supera desafios, da bela princesa e do sábio Yoda que acordaram em nós vários desses arquétipos.
Levar significado para expectativas dormentes é uma preocupação central de quem quer obter adesão pública, de dirigentes de marketing a desenvolvedores de produtos ou de imagens e - por que não? -, de políticos. Será que Lula, além de seu poder de comunicação, não assumiu o significado do herói pobre que venceu os golias do caminho? Bolsonaro não renovou com sua exposição hospitalar o significado de herói sacrificado por forças poderosas?
Que significado poderia sensibilizar o eleitorado na saga eleitoral de 2022? O mago que faz milagres para resolver aflições, o herói que combate a corrupção, a fada que cura, a mãe que acolhe, o fora-da-lei esculachado antissistema para chutar tudo isso que está aí? Especialistas de marketing não têm dúvida: será necessário planejar a administração de significado para cada candidato, uma bússola para guiar a caminhada eleitoral. Margaret Mark e Carol S.Pearson, num livro (O herói e o Fora da Lei) sobre o uso do poder dos arquétipos para criar marcas poderosas, esclarecem esse ponto: " o significado de uma marca é seu ativo mais precioso e insubstituível... porque é seu significado que nos diz que 'esse me parece perfeito' ou 'é este que eu quero'. O significado fala ao sentimento, ou lado intuitivo do público; cria uma afinidade emocional, permitindo que os argumentos racionais sejam mais ouvidos"..