Quem nunca... Ultimamente, até para se comprar um alfinete parece que é preciso consultar ou ter a aprovação de um “influencer” renomado ou não, que tem milhões de likes comprobatórios de sua sapiência.
Dados recentes do Statista Consumer Insights mostram que, em alguns mercados, mais de 30% dos consumidores afirmam já ter comprado produtos por recomendação de influenciadores ou celebridades. O Brasil continua sendo um dos mercados onde influenciadores digitais possuem o maior poder de persuasão sobre as decisões de compra. São mais de 3,8 milhões de criadores em 2025, representando 15,8% do total global, números que ultrapassam, inclusive, os Estados Unidos.
Embora o alcance pareça abrangente, as marcas brasileiras ainda enfrentam dificuldades em quantificar o Retorno sobre Investimento (ROI) e em provar a eficácia real das parcerias, além de métricas básicas como curtidas e impressões. Outro fator para se levar em consideração são as drásticas diferenças de valores, costumes e hábitos de consumo entre gerações. No Brasil, o perfil demográfico de quem segue e é influenciado por criadores de conteúdo, em 2025, foram os jovens, mas há um crescimento notável nas faixas etárias mais maduras, segundo o Statista Consumer Insights.
A influência, como mostram os próprios números, não é uniforme nem automática. Ela oscila conforme o grau de maturidade digital do público, a cultura local e, sobretudo, o nível de confiança depositado em quem recomenda. Em mercados emergentes, a adesão tende a ser mais direta. Já em ambientes mais saturados de informação, o consumidor demonstra maior cautela, pesquisa e compara mais. Não se trata de rejeição ao influenciador, mas de uma mudança silenciosa no comportamento. Agora, a influência deixou de ser aceita por inércia e passou a ser negociada.
A busca, hoje, é obter a confiança do internauta consumidor. Além disso, a decisão de compra é também impactada por identificação e proximidade. A pesquisa indica um fator novo, que são os micro e mid influencers, que muitas vezes, convertem mais do que grandes celebridades.
Parte significativa dos consumidores demonstra desconforto com conteúdos patrocinados, rasos ou pouco transparentes. O público não rejeita a recomendação paga, mas a sensação de estar sendo conduzido sem clareza. Apesar dos influenciadores passarem a fazer parte das estratégias de marketing e terem garantido verbas e investimentos, isso não chega a rivalizar com as mídias tradicionais. Quando as marcas terceirizam sua voz para influenciadores, ganham velocidade, mas perdem densidade. Tornam-se visíveis, porém pouco memoráveis. Há sempre o risco de tudo desaparecer num piscar de olhos, já que a confiança foi construída fora.
Influenciadores continuam sendo pontes poderosas entre marcas e consumidores, mas não se sustentam sozinhos. É preciso estratégia, coerência e, sobretudo, alinhamento com uma narrativa própria e verdadeira da empresa. Construir autoridade é permanecer relevante a longo prazo.
Rosângela Portela é jornalista, consultora e mentora em comunicação