Pesquisa do instituto Data Popular apresentou dados relevantes sobre a classe D, segmento até então marginalizado. Composto por cerca de 57 milhões de pessoas - 30% da população brasileira - movimenta um mercado de R$ 380 bilhões de reais, valor superior ao PIB do Chile. Vive nas bordas das capitais ou em cidades de médio e pequeno porte, concentradas no Norte e, principalmente, Nordeste, onde está metade do contingente.
Denominado como base da pirâmide, onicho tem sido estudado por autores como C.K. Prahalad, doutor em administração por Harvard. São bem interessantes os exemplos citados pelo autor: Casas Bahia, Habib’s e Gol, as quais souberam identificar e adaptar seu modelo de negócios a este novo público.
Apesar de conviver com uma renda per capita entre R$ 79 e R$ 352, este público já ultrapassou a classe B em diversos itens de consumo, tais como alimentação em casa, medicamentos, transporte público, eletroeletrônicos e eletrodomésticos. Compõem ainda o ranking de produtos de higiene e beleza, móveis, bebidas e artigos de limpeza. Este movimento fez com que algumas empresas começassem a prestar mais atenção a estes consumidores. Para corroborar este fenômeno trago o estudo de Maslow, psicológico americano do MIT que propõe uma classificação hierárquica das necessidades em básicas, de segurança, sociais, estima e autorrealização. Segundo ele, as pessoas caminham galgando novos degraus à medida que conseguem satisfazer os anteriores. Não obstante as críticas de diversos autores sua aplicação tem uma forte aderência ao fenômeno de migração social das classes C e D do Brasil Pós-Real.
Enquanto a classe C comemora sua primeira década com viagens à Argentina, planos de saúde, banda larga, cursos universitários à distância e veículos comprados a perder de vista, a nova classe D se delicia com salgadinhos, refrigerantes e iogurtes em seus refrigeradores recém-adquiridos.
Para ter sucesso, empresas tiveram que pesquisar e mergulhar no dia a dia de famílias em periferias e bairros menos favorecidos, para entender hábitos e costumes. Como resultado, uma verdadeira revolução nos composto de marketing, virando de cabeça para baixo os 4 Ps, apresentados a seguir. Produto: engana-se quem imagina que por trás da classe D estão produtos de baixa qualidade. Com dinheiro contado costumam pesquisar e comparar, uma vez que não terão a segunda chance, caso escolham mal. Custo x benefício é extremamente valorizado. Preço: grande parte não tem acesso a produtos bancários, e compra por carnês. Por esta razão costumam ser bons pagadores, já que não querem ter o nome sujo na praça. Praça: esqueça-se dos hipermercados de avenidas de grande circulação ou compras via web. Lembre-se dos mercadinhos e armazéns de bairro nos quais se comprava a granel, pagando no final do mês. Promoção: para este público, recompensas imediatas costumam surtir maior efeito. Brindes e promoções do tipo leve 2 e pague 1
costumam fazer sucesso. Use e abuse das cores em seu material promocional.
Em épocas de consumidores endividados em cartões de crédito, cheques especiais ou financiamentos, qualquer saída para aumentar ou manter as vendas é sempre bem-vinda. Reposicione seus produtos ou serviços, crie versões mais acessíveis, reduza a quantidade e corte os supérfluos.
A nova e fiel classe D está ávida por consumir e galgar outros degraus. Agradá-la poderá trazer mais do que simples vendas adicionais no curto prazo, retribuindo com lealdade à marca que um dia se importou com quem muito pouco tinha a oferecer.
Marcos Morita
Mestre em Administração, professor da Universidade Mackenzie e professor tutor da FGV-RJ