Não é só o "cardápio Mounjaro" dos restaurantes. A mudança provocada nos hábitos de quem consome medicamentos à base de GLP-1 (o princípio ativo das canetas emagrecedoras) já está mexendo com diferentes segmentos da indústria e serviços para muito além do tamanho do prato.
As iniciativas vão desde a valorização das proteínas nas refeições, ajustes de roupas com frequência quinzenal, sessões de eletroestimulação para combate à flacidez, aumento do número de drinks sem álcool e até o lançamento de uma refeição completa em pó, a ser misturada com água para permitir uma fácil digestão a quem não tem fome.
"Canetas emagrecedoras são algo tão disruptivo como a Inteligência Artificial (IA), isso vai mexer muito com todo o mercado de consumo", diz Lucas Esteves, analista do Santander, responsável pela cobertura de empresas de varejo. O especialista lembra que cerca de 60% da população brasileira tem sobrepeso ou obesidade. Com a queda da patente do Ozempic neste mês, novos produtos vão surgir ainda este ano a preços mais acessíveis. Hoje, o tratamento começa em torno de R$ 1.000 por mês.
Ainda com preços proibitivos para a maioria da população, a categoria de medicamentos vem dando saltos de consumo no país. Em 2025, as vendas cresceram 42% em volume, para 8,7 milhões de unidades, segundo a consultoria Iqvia, que audita a venda de medicamentos.
O CEO do Pão de Açúcar, Alexandre Santoro, afirmou que as canetas reforçam a tendência de busca por uma alimentação com menos carboidratos e mais proteínas. Mas não só: as guloseimas também entram na transformação. "Em termos de indulgências, também é uma indulgência um pouco mais premium, muitas vezes", afirmou a analistas no mês passado.
TRATAMENTO ESTÉTICO
A rede Fast Spa, do mesmo grupo dono das franquias Fast Escova, sabe que quem perde peso rápido precisa enfrentar um efeito colateral: a flacidez. A empresa decidiu lançar um serviço de eletroestimulação, o Fast Spa Active, para ajudar no fortalecimento da musculatura.
"É uma tecnologia que simula contrações musculares como se você estivesse na academia", diz Márcia Queirós, sócia do grupo Fast Escova. Segundo a empresa, sessões de 30 minutos no abdômen equivalem a 1.500 abdominais.
Com sede em Goiânia, o grupo está fazendo testes em lojas próprias antes de lançar o serviço para a rede de franquias, que hoje soma 20 unidades em três estados (São Paulo, Goiás e Pará). O Fast Spa Active deve estar disponível a partir de maio, a R$ 149 a sessão.
"Quando emagrecem, as pessoas se sentem mais vaidosas, com a autoestima elevada. Elas vão investir em mais serviços de beleza e bem-estar", diz Márcia, que também aposta no aumento da demanda por drenagem linfática, massagem modeladora e massagem de liberação muscular. O grupo conta com 338 lojas em todas as regiões do país (incluindo Fast Escova) e faturou R$ 330 milhões no ano passado.
ROUPAS
Quem emagrece também precisa ajustar as roupas - e, quando a perda de peso é grande, ajusta mais de uma vez. É o que tem sido notado na rede de franquias Sapataria do Futuro. O serviço de costura cresceu 20% nos dois primeiros meses do ano, em relação ao mesmo período do ano passado, o que alavancou o crescimento da rede, que tem cerca de 80 lojas em 13 estados e no Distrito Federal.
"Tivemos demandas como ajustes de cintos, roupas e uniformes de trabalho", diz Thiago Campos, presidente da Sapataria do Futuro. "Franqueados relatam casos de clientes que ajustam uma peça e, duas semanas depois, retornam para novos ajustes na mesma roupa. Tem também quem aproveita para atualizar várias peças do guarda-roupa de uma vez só."
Coca-Cola, PepsiCo e Kraft Heinz já anunciaram mudanças de estratégia para atender a essa nova demanda dos consumidores.
No Brasil, Subway decidiu se preparar para um cliente que quer comer bem e pouco. A rede, que ficou famosa pelos sanduíches em baguete de 15 cm ou 30 cm, está reposicionando sua marca e passa a oferecer saladas com proteínas.
Em pesquisa, a empresa identificou que 52% do público consome salada com frequência, em média cinco vezes na semana. Desses, 90% consomem com proteína. Na pegada fitness, também lançou uma nova linha de lanches, com o dobro de proteínas da versão anterior e menos calorias.
Ao comer muito menos, sob o efeito das canetas emagrecedoras, o corpo pode queimar músculos; já a proteína preserva a massa magra, daí a preocupação dos usuários em ingerir o nutriente.
Controlada pela Zamp (dona também de Burger King e Starbucks), a Subway afirma que as mudanças não visam atender apenas usuários de canetas, mas acompanhar as mudanças de hábito do público em geral, em busca de uma alimentação mais saudável e sem excessos.
Já a fabricante de suplementos Supley, dona da marca Max Titanium, vai além do whey protein e está desenvolvendo um composto em pó para substituir uma refeição.
"O novo produto terá carboidratos, gorduras boas, fibras, vitaminas e minerais, como uma refeição completa, voltada para pacientes das canetas emagrecedoras", diz Alberto Moretto, sócio-fundador do Grupo Supley, que também é dono das marcas Probiótica e Dr. Peanut.
A ideia é que o produto chegue ao mercado no início de 2027, já aproveitando um novo público usuário de canetas mais acessíveis. A novidade, porém, deve ser mais cara do que o whey tradicional, cujo preço por quilo pode ultrapassar R$ 200.
No ano passado, a Supley já havia lançado dois produtos para os usuários de canetas: o Iso Clear Whey, em pó, com 20 gramas de proteína por porção, semelhante ao whey protein tradicional, mas com sabores ácidos; e um whey drink, pronto para consumo, em garrafinha de 300 ml, com 12 g de proteínas. "As vendas têm ido muito bem, existe uma demanda garantida", diz Moretto.
A Associação Brasileira das Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma) estima que o mercado de canetas emagrecedoras tenha faturado R$ 10 bilhões no ano passado - 85% disso movimentado pelas associadas da entidade, que são as maiores empresas do setor.
Com isso, as canetas já provocam mudanças na indústria e chamam a atenção do mercado financeiro. Até fevereiro, quase três dezenas de empresas de fora do setor de saúde mencionaram os medicamentos GLP-1 ou a perda de peso em suas teleconferências de resultados nos Estados Unidos, segundo a agência Reuters, um aumento em relação às 14 empresas no mesmo período do ano passado.
No Brasil, o tema também aparece. "A demanda por carne bovina está forte porque aumentamos a renda da população, pela tendência da nova geração querer comer mais proteína e por causa da adoção das novas drogas, como o GLP-1", afirmou o CEO global da JBS, Gilberto Tomazoni, durante teleconferência de resultados no fim do ano passado.