O mercado é de quem não dorme de touca
O mercado é de quem não dorme de touca
Texto: Josefa Cunha
Para onde vai o mercado? Esta é uma pergunta que tem causado insônia em dirigentes de empresas de todos os gêneros e, também, naqueles que são os especialistas neste ramo de atividade: os profisionais de marketing. Mas se essa pergunta e a nova realidade globalizada não têm tirado o sono de muitas empresas brasileiras, pode estar aí o grande perigo - o do fracasso, na opinião quase consensual de cinco importantes publicitários do País, que debateram o assunto, ontem, no Maximídia 99, em São Paulo.
Mediados por João Dória Júnior, Álvaro Novaes, da Bombril-Cirio; Carlos Moreno, da Fiat; Kátia Benchimol, da Sadia; Raul Rosenthal, do Banco Bozano-Simonsen-Meridional; e Thomaz Naves, do Clube de Regatas Flamengo, divergiram em algumas colocações de cunho estratégico sobre como chegar satisfatoriamente ao consumidor, mas concordaram com a premissa de que a velocidade das mudanças tecnológicas e do acesso crescente a novas mídias, como a Internet, por exemplo, estão determinando um cenário em que entender as necessidades do consumidor para planejar o processo de venda é uma imposição do mercado.
Álvaro Novaes acredita que não há uma regra definida para ser aplicada com garantia de 100% de resultado satisfatório. Ele concorda com a tese de que o que existe hoje, em termos de avanços na tecnologia das comunicações e sua acessibilidade, certamente não existirá daqui a cinco anos. É dele a simbologia da insônia que decorre desse desafio. Em determinado momento da palestra, ele disse que as empresas que não estão se preocupando em entender as mudanças para se reposicionar perante o mercado, essas, sim, estão "tendo insônia em plena luz do dia" e perdendo terreno para as concorrentes,
"até porque o que estamos tentando entender ainda hoje, amanhã já não existirá mais".
Kátia Benchimol defende que "hoje é preciso entender o consumidor, com todas as ferramentas que dispomos, para poder surpreendê-lo com um produto.
E a resposta a ele tem que ser de boa qualidade e com custo competitivo".
Neste processo, surgem erros que levam a fracassos, como o caso das
tradicionais sopas norte-americanas em lata Campbell, que foram rejeitadas pelo consumidor brasileiro. Questionada sobre isso, uma vez que a Sadia lançou 20 novos produtos recentemente, Benchimol admitiu, em sua resposta,
que o erro pode existir e causar prejuízos, porém fazendo uma defesa da ousadia de quem está, no mínimo, acordado - "Mas só erra quem faz". Carlos Moreno concordou com seus colegas: "É preciso planejar o máximo para errar
menos e conhecer profundamente o cliente para surpreendê-lo e sair na frente da concorrência".
Internet - a vedete
A Internet surge como a grande "vedete" desse processo de entendimento e atualização mercadológica, tanto é que nunca o Maximídia teve tantos estandes de provedores, sites, entre outros caminhos para a grande rede on line. Novaes citou uma estatística e uma constatação que ilustram os desafios tecnológicos ao afirmar que somos hoje o terceiro país do mundo em acesso à Internet e o maior laboratório do planeta em lançamento de novas tecnologias.
O trabalho de Thomaz Naves, de transformar um dos clubes de futebol mais populares do País em uma empresa rentável, explorando o potencial de faturamente da marca Flamengo, calculado em US$ 2 a 3 bilhões ao ano, é um desafio decorrente desta nova ordem mundial do mercado. Empreitada de grande porte tem, igualmente, Raul Rosenthal, a partir da união de um banco atacadista, o Bozano-Simonsen, que tinha 2.500 clientes, com um banco varejista, o Meridional, com 700 mil clientes. Adepto da tese de que o mundo "já mudou e muita gente não sabe", o executivo lembrou que, no ano passado, 98% dos lares brasileiros com Internet estavam na classe A. Hoje, um ano depois, esse número caiu para 84%, demonstrando a migração do acesso às classes B e C. Quanto ao aspecto da atenção com o consumidor, Rosenthal voltou a citar uma pesquisa, a qual constatou que quando um cliente abandona um produto, a marca é o quarto motivo, pela ordem de importância. Segundo
ele, o que é fundamental, hoje, para o consumidor, é a qualidade do serviço prestado e os valores a ele agregados.
Um exemplo avançado de fenômeno relacionado à Internet, citado por Álvaro Novaes, registrado nos Estados Unidos, é o desmonte que a Ford começa a fazer em sua rede de concessionárias, uma vez que o consumidor norte-americano já prefere "montar" seu próprio carro pela Internet. Quanto à observação de seus colegas sobre a importância da qualidade do produto, ele ressalvou que no Brasil do Real, o preço ainda tem um peso que deve ser levado em conta na definição das estratégias de venda.