Fui perguntar aos melhores autores o significado da palavra micromarketing. Descobri tratar-se de algo como o desempenho das atividades que têm como meta realizar os objetivos de uma empresa. Para isso, ela antecipa-se às necessidades do cliente, seja ele o distribuidor, varejista ou consumidor final. Dirige-lhe um fluxo de bens e serviços, que percorre o caminho entre o produtor e o mercado.Algumas destas necessidades, dizem eles, são funcionais - estão ligadas ao desempenho que o produto ou serviço fornece. Outras entram na área delicada da psicologia. Aí, o que conta é a gratificação pessoal do consumidor.O que importa é saber que estas forças levam as pessoas à ação. Isso é, claro, se primeiro despertamos a atenção, com uma chamada que apresente benefícios; criarmos o interesse, entrando em detalhes a respeito de algum aspecto especial; atiçarmos o desejo, por meio de imagens que provoquem brilho nos olhos até mesmo do cliente mais racional. Em resumo, estamos falando do conhecido modelo AIDA - nada a ver com a ópera famosa - mas que soa como música para profissionais de marketing.Os bens podem ser de capital, isto é, duradouros. Se entrarem para a categoria dos itens classificados como duráveis, estaremos falando de artigos com duração média de três anos. Isso, apesar da obsolescência programada, criação do marketing para vencer a corrida pela atualização e passar a perna na concorrência, que sempre se mete onde não é chamada - uma desmancha-prazeres. Para acelerar a corrida, pensaram nos chamados bens não-duráveis, descartados em menos de três anos.Mas nem tudo é palpável neste mercado de meu Deus. Que o digam os serviços, bens intangíveis, como um convênio médico, ou o ato de um ponto-de-venda colocar determinado produto à disposição do cliente - já você tendo de ir até a redação de um jornal ou revista cada vez que quisesse um exemplar? Viva o varejo.O micromarketing olha para o mercado como um todo e procura não apenas ouvi-lo, mas atender às suas expectativas. Ele, o mercado, é composto de consumidores potenciais, com necessidades definidas. Gente que encontra um grupo de fornecedores, isto é, vendedores dispostos à arte da troca, dentro de uma área geográfica.Mas não se iluda com o radical da palavra. Porque pensando bem, micromarketing é apelido. Feito profissionalmente, isto é, sem deixar de lado qualquer aspecto, dá uma trabalheira enorme. Com um detalhe: vale a pena. Porque é assim que as empresas se tornam macro. Em todos os sentidos, para o bom entendedor. Um caminho de mil quilômetros começa com o primeiro passo - Lao-Tse.(*) Rubens Marchioni é especialista em Propaganda pela ESPM, consultor editorial e profissional de treinamento. Fax: 11 4368-4060 - rumarchioni@uol.com.br