Até recentemente, a política de preços das empresas orientava-se, predominantemente, pelo princípio do integral repasse dos aumentos de custos aos seus preços de venda. Era a cultura de repasse de custos à qual muitos autores se referem. Segundo esse procedimento, qualquer aumento de custo era integral e imediatamente repassado ao preço de venda, assegurando a manutenção do nível de rentabilidade da empresa. As condições de mercado favoreciam a aplicação desse princípio que, como vantagem adicional para o empresário, dispensava-o de imobilizar recursos para a administração dos seus custos. Entretanto, a evolução natural do mercado brasileiro vem alterando lentamente, ao longo dos últimos anos, as condições anteriormente prevalecentes, provocando no empresariado um interesse crescente pela análise dos seus custos, bem como por outras técnicas administrativas tendentes a estimular a competitividade de suas empresas. Essa evolução caracteriza-se principalmente por: - Crescente concorrência, determinada pelo avanço tecnológico (maior disponibilidade de produtos similares) e pelo maior número de empresas operando em cada setor; e - Progressiva conscientização do consumidor, hoje muito mais exigente quanto ao que consegue obter em troca do seu dinheiro. Mais recentemente, outros fatores vieram acentuar a velocidade das transformações pelas quais passa o mercado brasileiro: - O primeiro desses fatores é o resultado da conjugação entre o atual clima recessivo da economia brasileira e a disfarçada inflação que, a despeito de discursos, galga nos bastidores acréscimos não desejosos. Essa situação tem como conseqüência imediatas a redução da chamada procura efetiva, (o desejo ou a necessidade de comprar acompanhado do poder de compra, ou seja, associação de desejo e dinheiro) criando sérios empecilhos à continuidade da cultura de repasse de custos anteriormente referida. Adicionalmente, obrigado a conviver simultaneamente com a ameaça de desemprego decorrente da retração da atividade econômica e com a imprevisível evolução dos preços, o consumidor torna-se cada vez mais cauteloso com relação aos seus gastos, suprimindo o consumo do que lhe parece supérfluo e, sobretudo, acentuando o seu espírito crítico com relação aos preços que lhe pedem pelos bens que pretende adquirir. (*) Waldir Gobbi é economista, professor universitário e mestrando em Comunicação