Consumidora: A dona do poder de compra

Desde que entrou definitivamente no mercado de trabalho, a mulher passou a ter um papel relevante dentro do consumo familiar. É ela que, na maioria dos casos, decide quais as marcas de produtos que serão usadas pela sua família, não só no gênero alimentício, como em muitos outros setores. Até mesmo a compra do automóvel é determinada pela opinião feminina.

“Em 80% das vendas que fazemos, a participação da mulher é fundamental na escolha do carro”, salientou José Antonio Meschini, gerente geral da Disbauto, revendedora Ford em Bauru. Ele destacou que, na hora de adquirir o automóvel da família, o marido geralmente traz a esposa e os filhos e todos juntos experimentam o veículo que estão visando comprar. “A influência feminina está aumentando a cada dia que passa”, ressaltou.

Uma pesquisa feita no ano passado pela Fundação Perseu Abramo, entidade ligada ao Partido dos Trabalhadores (PT), revelou que a administração da renda familiar é quase equilibrada. Cinqüenta por cento das entrevistadas disseram que cabe ao homem a condução das finanças familiares, enquanto 49% informaram que essa atividade fica a cargo da mulher.

A interpretação mais aproximada desse resultado mostra uma outra realidade: as decisões são tomadas por ambas as partes.

A designer Luciane Mendonça Alonso destacou que tudo o que diz respeito a dinheiro é debatido por ela e pelo marido, o também designer Fernando José Alonso, em pé de igualdade. “Nós sempre discutimos tudo relacionado às finanças da casa, inclusive na hora de adquirir bens duráveis, como carro e casa”, disse.

Essa divisão de responsabilidade atribui-se à participação da renda feminina no orçamento doméstico. “Com a conquista do mercado de trabalho, a mulher ganhou voz dentro de casa e passou a opinar mais intensamente nas resoluções financeiras”, disse a economista e professora da Instituição Toledo de Ensino (ITE), Salete Aparecida Rossini Lara. O avanço é recente e vem sendo conquistado gradativamente ao longo dos últimos 30 anos, de acordo com a economista.

Sob nova direção

Essa mudança de comando do dinheiro da família fez as empresas repensarem a sua estrutura de marketing. Atualmente, a grande maioria das propagandas de produtos e serviços é voltada para o público feminino.

Uma pesquisa feita no final de 1999, pelo Metrô de São Paulo, visando descobrir as necessidades e expectativas dos seus usuários, mostrou que as mulheres são o público-alvo de sete entre dez campanhas de instituições financeiras. Também ficou evidente que elas detêm 30% dos cartões de crédito do País e que decidem em 95% dos casos as marcas dos alimentos consumidos pela família.

Um exemplo dessa mudança de direcionamento da publicidade pode ser observado nas companhias de seguro. Salete ressaltou que essas empresas têm oferecido serviços diferenciados para as mulheres, concedendo descontos no valor total do prêmio. “Isso se deve à observação do mercado. As empresas perceberam que a mulher é mais cuidadosa no volante e que, por conta disso, não provocam muitos acidentes no trânsito”, explicou a economista.

A montadora Volkswagen é outro exemplo de empresa que descobriu a potenciali-dade do consumo feminino. A companhia encomendou uma pesquisa e notou que a participação do público feminino nas compras de automóveis no País dobrou nos últimos 20 anos. Além disso, 72% dos veículos são vendidos pela influência feminina.

De olho nas prateleiras

O supermercado sempre foi um local ligado ao público feminino. Mas nunca elas escolheram com tanta determinação as marcas que a família vai consumir. Jad Zogheib, presidente da Rede Confiança de Supermercados e diretor regional da Associação Paulista de Supermercados (Apas), destacou que a maior freqüência de clientes é feminina. “São as mulheres que decidem o que a família vai consumir e quanto vai poder gastar”, contou o comerciante.

Dentro da divisão de tarefas do lar, coube à Luciana Costa as idas ao supermercado. Ela e o marido, Jorge Costa, ambos comerciantes, costumam sempre levar em consideração a opinião um do outro. “Aqui em casa é a Luciana quem vai ao supermercado e escolhe tudo para a casa. Mas, quando eu digo que tenho preferência por determinado produto, ela não hesita em comprar”, disse Jorge.

Ela explicou que ficou com essa tarefa por ter mais tempo para fazer as compras, e não por causa de imposições da sociedade. â€œÉ uma questão de bom senso. Ele tem menos tempo que eu para essas coisas e eu acabo ficando com a responsabilidade”, disse.

No entanto, quando o assunto é a aquisição de bens mais caros, a decisão é dos dois. “Quando fomos comprar nossa casa, visitamos 59 imóveis antes de decidir pelo melhor. Para chegar a um consenso, a opinião dos dois foi fundamental”, disse.

Cabeça da família

Para Salete Lara, a mulher alcançou esse grau de importância dentro da família por ter se destacado no setor profissional. “Existem muitos casos nos quais a maior renda da família vem do trabalho da mulher. Ganhando mais, a opinião dela conquistou respeito e passou a ser fundamental nas decisões financeiras da família”, explicou.

De acordo com a pesquisa da Fundação Perseu Abramo, um terço dos domicílios brasileiros são providos principalmente por mulheres. “Isso se reflete nos bancos, onde grande parte das titulares das contas é do sexo feminino”, disse Salete.