Para não perder boas oportunidades de estar constantemente em destaque na mídia, as grandes empresas planejam suas ações pensando sempre no imprevisto. Elas guardam na manga uma reserva especial de recursos para investir em idéias inovadoras que surgem ao longo do ano.
A informação foi dada pelos representantes dos principais anunciantes do País – Coca-Cola, Telefonica e Fiat – durante painel realizado no 12.º Encontro Internacional de Comunicação – Maximídia 2002, que está sendo realizado no Transamérica Expo Center, em São Paulo, até amanhã.
Com o tema “Como definir verbas e quantificar retornos?â€, o seminário mostrou como funciona o planejamento das empresas e como definir os investimentos em meio a tantos veículos de comunicação existentes no mercado.
O responsável pela verba de comunicação da Fiat, Murilo Moreno, foi um dos mais questionados durante o debate. Ele explicou que a empresa sempre deixa parte da sua verba de publicidade do ano guardada para eventuais campanhas de última hora.
“Assim, temos condições de colocar em prática idéias que nem sempre batem com os preceitos de técnica exigidos pelo mercado, mas que se destacam pela sua criatividade e originalidadeâ€, ressalta o executivo.
O diretor corporativo de marketing do Grupo Telefonica Brasil, Luiz Carlos Pimentel, destacou que a empresa também aposta nessa tática e que as grandes idéias geralmente são muito bem aproveitadas. “Nós temos uma vantagem: através do call center detectamos como as campanhas são avaliadas pelo nosso cliente e se realmente estão atingindo o nosso objetivo.â€
Adolfo Soares, que representou o vice-presidente de marketing da Coca-Cola, Fernando Mazzarolo, disse que a empresa está diversificando os seu investimentos em mídia. â€œÉ preciso fazer esforços em outros meios para manter forte a marca através da mídiaâ€, destaca.
O painel “Os estrangeiros no portão. Como eles vão investir na nossa mídia?â€, apresentado pelo vice-presidente da Booz Allen Hamilton, Adam Bird, abordou as mudanças que serão provocadas no setor depois da liberação da aplicação de capital internacional no País.
De acordo com Bird, o mercado está superestimando o resultado das eleições nas suas projeções para o próximo ano. “Na Alemanha, onde morei, foi a mesma coisa. Depois, quando a poeira abaixar, tudo voltará ao normalâ€, disse o palestrante.
Ele salientou que a mídia mundial está em um momento de maturidade e que deu uma estagnada por conta disso.
Com relação às perspectivas de investimento no País, Bird disse que as barreiras impostas pela proposta de emenda constitucional que libera a entrada de capital externo podem atrapalhar bastante o interesse das companhias mundiais pelo Brasil.
“O fato de vetar interferências no conteúdo e de limitar em 30% o capital votante poderá ser prejudicial às negociações. Será preciso haver muita flexibilização para que algo se concretizeâ€, afirma o palestrante.
O último painel do dia, intitulado “O consumidor não é mais aquele. Como encontrar as verdades que vencem o tempo?â€, apresentou a nova ferramenta de trabalho que será utilizada pela agência Young & Rubicam americana a partir do ano que vem para definir a identidade das marcas de seus clientes.
De acordo com a palestrante Rebecca Holman, vice-presidente sênior de pesquisa do grupo e presidente da American Academy of Advertising, o objetivo do trabalho é criar uma fidelidade do consumidor com a marca ao longo do tempo. “Para isso, vamos utilizar arquétipos para definir quais as mídias mais indicadas para colocar cada produtoâ€, afirma.
O estudo é complexo e envolve teorias de psicologia para mostrar o que mais chama a atenção dos consumidores. Rebecca disse que a Young & Rubicam já avaliou mais de 1.000 marcas até hoje levando em consideração os arquétipos que, literalmente, significam “primeira impressãoâ€.
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3 mil visitantes
Em seu primeiro dia de funcionamento, anteontem, o 12.º Encontro Internacional de Comunicação – Maximídia 2002 – recebeu 2.723 visitantes. A informação é da gerente de operações do M&M Eventos, Lilian Calabria. De acordo com ela, boa parte desse público marcou presença no período noturno. “São pessoas que saíram do trabalho e vieram direto conferir as novidades do eventoâ€, salienta.
O Maximídia é uma feira de negócios voltada exclusivamente para o setor. Considerada uma das maiores da América Latina, atrai visitantes de todo o País em seus quatro dias de realização.
Segundo Calabria, a expectativa é atrair um público de mais de 25 mil pessoas até amanhã, quando termina o evento. “No ano passado tivemos mais de 20 mil pessoas e a tendência é de crescimento.â€
O vice-presidente executivo da M&M Eventos, Eduardo Petit, salienta que não é possível quantificar negócios nesse tipo de feira, mas que a movimentação que ela provoca determina os rumos do mercado para os próximos 12 meses. “O Maximídia é a grande vitrine do setor. Aqui os profissionais têm a oportunidade de trocar idéias sobre o que está acontecendo no ramo e até mesmo refazer antigas parcerias que foram perdidas com o tempoâ€, destaca.
Justamente por não ter um caráter meramente comercial, o Maximídia é considerado uma grande “festaâ€. “As empresas que participam não têm a obrigação de disputar clientes com os concorrentes. Por isso, elas recebem o mercado com tanta alegria e criam estandes ousados e inovadoresâ€, explica Petit.
Para se destacar, as empresas promovem ações inusitadas, como colocar um engraxate para cuidar dos sapatos dos visitantes. No estande da Fox, por exemplo, as pessoas encontram James Pereira, um engraxate que se auto-intitula Xo Xaine (algo como shoe shine, ou sapato brilhante em inglês). Ele engraxa os sapatos gratuitamente e faz brincadeiras com os seus “clientesâ€.
No espaço da MTV, é possível se sentir um artista da casa. Os visitantes podem apresentar um video-clipe ao vivo e, no final da apresentação, ganham a fita com a sua performance gratuitamente. Bonecos dos Simpsons e das Meninas Superpoderosas caminham tranqüilamente pelos corredores, fazendo pose para quem quiser levar uma lembrança para casa.