• Avanços e desafios
Atualmente, as pessoas gastam cerca de 20 minutos na cozinha para preparar o jantar em casa. Na década de 50, eram 131 minutos. Essa redução de tempo foi possível em função dos avanços da indústria na produção, fato inegável. Mas por outro lado, isso gera um desafio aos fabricantes, que é buscar estratégias para manter o consumidor fiel às marcas e aos produtos sem sufocá-lo com centenas de novidades.
• Na defensiva
De acordo com Peter Sealey, 62 anos, consultor da Coca-Cola e autor do livro “Marketing da Substituiçãoâ€, cerca de 44% dos lançamentos hoje são feitos apenas para as marcas manterem sua participação de mercado. Ou seja, trata-se apenas de uma atitude defensiva. Para ele, as empresas já perceberam que o consumidor não está interessado em sair da loja estressado por ter que escolher entre dezenas de produtos a cada nova compra.
• Lucro
A questão passa a ser operar com a linha de produção com força total apenas com produtos de alta lucratividade. Mas é claro que nem sempre isso é possível. Contudo, é preciso focar o negócio pensando em reduzir o estresse do cliente. Isso ocorre, em parte, simplificando o processo de escolha, segundo o consultor. Para exemplificar sua afirmação ele cita o Wal-Mart, a maior rede varejista do mundo.
• Estratégia
Nos Estados Unidos, a rede está experimentando lojas com 25% do tamanho de seus grandes pontos. Isso porque eles descobriram que muitos clientes simplesmente não querem ir a uma loja com centenas de opções, que a cada compra vai demandar muito tempo entre olhar todos os produtos e fazer a escolha final. De acordo com o consultor, a mesma estratégia pode ser adotada por redes brasileiras, mesmo estando o País vivendo um momento de inflação preocupante.
• Varejo
Isso porque o segmento de varejo é um mercado que acompanha o crescimento demográfico. Ou seja, num País com 170 milhões de pessoas, provavelmente existam cerca de 50 milhões vivendo na classe média. Segundo Sealey, quando se pensa em redes de varejo para esse mercado, o comportamento delas será o mesmo aplicado em outras partes do mundo, como Europa e América do Norte, independentemente de questões pontuais, como a volta da inflação.
• Preços
A inflação rouba das pessoas o poder de compra. Mas o experiente consultor diz acreditar que o presidente eleito, Luiz Inácio Lula da Silva, encontrará vontade e determinação para realizar uma reforma tributária, por exemplo. Para ele, o problema todo está no mercado acreditar que o preço subirá no futuro e começar a antecipar a subida, elevando preços antes mesmo de os custos crescerem.
• Erro fatal
Ainda de acordo com Sealey, na hora de vender uma mercadoria os erros mais comuns ocorrem quando a empresa precisa reposicionar um produto, seja para torná-lo mais acessível ou para mudar uma imagem ou conceito antigo. Seria esse reposicionamento correto, segundo ele, que impede a morte de marcas antigas. Tudo deve ser feito focando a razão pela qual um cliente decide ou não comprar um produto. Um erro nesse estágio pode ser fatal.
• Acesso
Um exemplo disso citado pelo consultor é a Mercedes. Quando, em 1994, a empresa reduziu o preço de uma de suas linhas caras para, em média, US$ 30 mil, permitiu que mais clientes tivessem acesso à marca. E não só reduziu preço como alterou o estilo de propagada e de comunicação com o mercado. Mas não é fácil convencer uma empresa a simplificar, cortar linhas ou recolocar itens, quando o concorrente lota o mercado de novos produtos. Uma boa saída é focar o negócio nos departamentos mais lucrativos.