Empresas investem R$ 4 bilhões por ano no marketing social. Pagariam mais para financiar políticos? Nas campanhas eleitorais, candidatos parecem mais embalagens de sabonetes do que políticos e pessoas públicas expostos ao sagrado voto dos cidadãos. Motivo: privilegia-se o marketing em detrimento da comunicação. Nada contra a superprodução da propaganda gratuita no rádio e tv, showmícios, distribuição de camisetas e santinhos. Porém, é preciso admitir que - num país com 170 milhões de habitantes, 116 milhões de eleitores e 8,51 milhões de quilômetros quadrados - campanhas de seis ou sete meses custam verdadeiras fortunas. A questão ganha especial significado quando, mais uma vez, o seu financiamento migra das páginas de política para as de polícia. Até quando a estupefata cidadania terá de ser afrontada por denúncias como a relativa ao ex-subchefe de Assuntos Parlamentares da Secretaria de Coordenação Política e Assuntos Institucionais Waldomiro Diniz?
O marketing eleitoral é necessário e legítimo, mas, quando exacerbado, tem custos muito acima da capacidade de doação legal de recursos pela sociedade civil. Há excelente comparação para se dimensionar isto: estudo do Instituto de Pesquisas Econômicas Aplicadas (Ipea), denominado “A iniciativa privada e o espírito público”, demonstra: das 782 mil empresas do País, 462 mil contribuem no campo social, com projetos no âmbito do Terceiro Setor. Em todo o ano 2000, essas 462 mil empresas investiram R$ 4,7 bilhões no social. Este valor é infinitamente menor do que o despendido numa única campanha para eleições presidenciais e, em certos casos, até mesmo outras instâncias de cargos eletivos. Será que o conjunto das empresas brasileiras teria condições de investir mais no apoio a políticos do que no marketing social, hoje verdadeira exigência para a conquista dos consumidores, clientes e importadores?
É claro, não há novidade em dizer que dinheiro de origem não explicada financia campanhas eleitorais. Por isso, partidos e governo precisam avançar na comunicação, equilibrando-a com o marketing. Comunicação implica transparência, valorização da imprensa e jornalistas como canais entre o poder e a sociedade. Comunicação faz-se todo dia, atendendo-se com eficiência e agilidade à demanda de informações da mídia e seu público, ou seja, os cidadãos. Não há exagero em afirmar que uma estratégia correta nesse campo - ao longo de todo o governo ou legislatura, estadual, municipal ou federal - é mais eficiente para a sua imagem, bem como a dos partidos no poder, do que os seis meses da campanha eleitoral. Além disso, custa menos para a sociedade.
É inadmissível que um ministro ou secretário de Estado demore três meses para responder a um pedido de entrevista - mesmo que para veículo de pequeno porte ou de organismo da sociedade civil -, literalmente implorado a seus assessores. É lamentável que, em entrevistas, escamoteiem-se respostas. Cada omissão, erro ou negativa neste campo exige proporcional investimento em marketing, numa tentativa de reparo dos danos na imagem. É claro que a corrupção e as doações ilegais não seriam extintas por encanto a partir da melhor abordagem da comunicação no setor público, mas valorizá-la representaria avanço considerável, tornando mais racionais e menos dispendiosas as campanhas e, portanto, reduzindo o apetite financeiro de quem se locupleta com a subversão dos valores da democracia.
O autor, Marco Antônio Eid, jornalista, é diretor de Operações da Ricardo Viveiros – Oficina de Comunicação e autor de “Entre o Poder e a Mídia” (M. Books). marcoeid@aol.com.