Crer ou não crer nas promessas dos candidatos? Essa é uma angustiante questão que começa a atormentar assessores e marqueteiros eleitorais. Quando a promessa é grande, o santo desconfia, reza o ditado popular. Reside aí o busílis do marketing na atual campanha. Se as propostas dos candidatos ganharem um tom acima da melodia solfejada pelos conjuntos eleitorais, cairão no poço da incredulidade. Caso sejam consoantes com a equação da razoabilidade/factibilidade - podendo, neste caso, convencer o eleitor - alimentarão a fonte de credibilidade, contribuindo para alavancar o potencial de voto de candidatos a prefeito e vereador.
O ícone de maior rejeição no capítulo das propostas mirabolantes foi o “Fura-Fila” que Duda Mendonça arranjou para enfeitar a campanha de Celso Pitta à prefeitura de São Paulo (1996), patrocinado por Paulo Maluf. O marqueteiro malufista, hoje comandante das campanhas do PT, mandou na época, uma equipe para a Alemanha a fim de captar imagens cinematográficas do congênere alemão do “Fura-Fila”. E lá veio a maquete espetacular que, depois de uma firula televisiva, conhecida como trucagem - se transformava em um rápido trem de forma aerodinâmica espacial. O “Fura-Fila” de Pitta ficou no papel. A prefeita Marta Suplicy, percebendo que o nome não era politicamente correto, mudou-o para “Passa-Rápido”. Hoje, esse meio de transporte circula em pouquíssimos corredores e só com muita generosidade alguém pode ver nele um meio de transporte capaz de furar os bloqueios de trânsito na Capital paulista, conforme era apresentada a invenção dudadiana.
Está em jogo nas campanhas de todo o país não apenas a credibilidade de candidatos mas a própria credibilidade do marketing. É verdade que chegamos ao clímax apoteótico do ciclo da enganação. O verbo fazer tornou-se o astro principal do vocabulário eleitoral. Uma engenhosa pedagogia da “fazeção” ocupa grande espaço da programação, reforçada pelos superlativos “faz melhor” e/ou “faz bem-feito”.
É certo que essa abordagem banalizada ainda impressione parcelas das classes C, D e E. Mesmo assim, não dá para confiar em seu pleno êxito. Pode-se apostar na racionalidade e no sentido crítico mais apurado do eleitorado brasileiro. Da mesma forma, as cenas de comoção popular com candidatos abraçando populares e ouvindo hinos de louvor ao perfil, não carregam a credibilidade de tempos idos. Tornaram-se sinônimo de demagogia. Nesta eleição, os valores dos candidatos continuam a assumir posição prioritária. Seriedade, experiência, compromisso com a palavra dada, história de sucesso na administração são tão importantes - ou mais - que promessas e propostas. Mas nada disso alcançará resultados, se o candidato ficar encolhido. Por isso, a eficácia geral das campanhas abriga outros componentes. O olho no olho é a maneira do eleitor controlar atitudes e compromissos de candidatos.
Afinal de contas, marketing eleitoral não é apenas propaganda na televisão e no rádio. Inclui os eixos da articulação com a sociedade organizada - o que implica contatos com as entidades da sociedade civil - a mobilização nas ruas e o mapeamento acurado do sistema de cognição do eleitorado, ou seja, pesquisas qualitativas. A parafernália de comunicação simbolizada por santinhos, folhetos, panfletos, cartazes e cartazetes acaba gerando canibalização recíproca de nomes, imagens e números. Os candidatos a vereador, então, perdem-se na paisagem multifacetada das ruas. Daí a importância das relações interpessoais e grupais dos candidatos com os eleitores. A conferir. (O autor, Gaudêncio Torquato, é jornalista, professor titular da USP e consultor político)